微信：精准化营销的制胜利器

　　新媒体带来的技术进步为企业精准营销提供了更多的实现途径，现下的微信营销即是营销领域里炙手可热的话题。基于智能手机终端应用的微信拥有庞大的用户群，为营销提供了广泛的受众基础，微信应用的不断升级更为营销信息的推广充当了强大的技术后盾。在此传播背景下，企业应结合微信媒体特征，契合目标受众心理，合理制定营销策略，智性表达营销信息，推动精准营销的实现。
　　微信应用技术锁定精准营销受众
　　目前，年轻人是智能手机最主要的使用者，这为企业利用微信营销明确了精准的受众群体。微信应用技术，例如，社交圈的查找功能帮助企业迅速定位精准受众，公众平台则针对精准受众进行更有效的信息推送。
　　特征清晰的受众群体。以智能手机为载体的微信，整合了社交软件QQ及微博的交流功能，满足了信息发布的即时性需求。此外，微信的二维码扫描、公众平台、定位查找、微信支付等功能，真正实现了手机的智能化。“智能化”要求使用者熟悉且热衷于新技术操作，年轻、好奇、活跃成为微信用户的清晰特征。有调查数据表明，微信的使用者多是20～35岁的青年人群，以职场白领和大学生群体为主。企业针对年轻受众开展品牌推广等营销活动，微信无疑是绝佳的精准化平台。举起智能手机探索隐藏在二维码背后的秘密成为年轻人的时尚行为。微信中引入二维码扫描技术，恰到好处地利用了年轻人的好奇心理，帮助企业将受众从线下转向线上，增加了精准营销的机会。
　　星巴克咖啡店在利用微信技术针对目标受众进行精准营销方面可谓是行家里手。星巴克的消费者主要是年轻时尚的都市白领，亦是微信的庞大用户群体。星巴克抓住目标受众猎奇尝新的性格特征，在咖啡杯上印制二维码，顾客利用微信扫描即有机会获赠一张存储于微信中的电子会员卡，享受星巴克更多的优惠特权。星巴克推出的微信会员卡活动，一方面可以更精准地向目标受众推送营销信息；另一方面，在维护客户关系上加强了与目标受众的联系。
　　微信用户的群体特征为企业营销锁定目标受众提供了精准定位，而微信的二维码扫描及时地沟通线下与线上，导向精准营销。
　　有效到达的推送信息。公众账号是一项富有人性化色彩的微信应用，在微信营销中兼顾了企业与受众的双方利益。微信个人用户可以自愿添加对企业公众账号的关注，接收企业推送的信息。这种主动行为的背后蕴涵着受众潜在的消费需求，也意味着企业营销活动锁定了精准的目标受众。对于企业信息传播而言，微信公众账号支持多种信息推送方式，如图文群发、语音传输、富媒体广告等，通过“一对多”的多样化信息载送形式，扩大了传播的广度。对于企业受众细分而言，微信公众账号借助后台的操作分析，如对受众关注账号的时间、地域、关键特征等做进一步精准化分类，通过“一对一”的精准回复，推进了传播的深度。
　　微信公众账号帮助企业找到精准目标受众，向其精准推送企业信息并精准回复受众问题，在企业与受众的关系营销中起到重大的沟通作用，成为企业精准营销的重要平台，越来越多的企业开始建立公众账号。例如，艺龙旅行网将印有公众账号二维码的海报、易拉宝投放在酒店、机场，向扫码订阅的用户推送旅游服务信息，收获了大量顾客。
　　借助微信公众平台，营销者可以有的放矢地向目标受众推送商业信息或传递企业文化，营销呈现出一种无处不在的日常状态，在润物细无声中向受众渗透品牌精神，建设品牌形象，维系与受众的长久关系。
　　准确分类的定位查找。微信应用中的用户实时定位查找技术将社交圈进行了熟悉人、附近人、陌生人的划分，企业可以针对目标受众社交关系的亲疏展开更精准的营销活动。
　　一是朋友圈的熟悉人。在消费行为中，相比于商家的广告宣传，熟人推荐有着不可小觑的影响力。微信通过添加微信号、手机号、QQ，建立起熟人朋友圈。如果在朋友圈中分享或者发布与品牌有关的话题，那么圈中的好友很有可能点击阅读，从而对该品牌产生印象或加深好感。特别是促销信息的分享，很有可能推动圈中好友参与购买。微信朋友圈的这种熟人效应无疑为品牌的传播创造了更多的机会。微信平台不仅能精准找到自己的目标受众，同时利用熟人效应将企业信息进行了分享传播，使受众消除了戒备心理、降低了反感，达成了精准营销。
　　二是千米内的附近人。微信“附近的人”这一功能可以精准地查找到距离用户约千米、同样开启本功能的其他微信用户。这些“附近的人”，其头像名称和个性签名也会显示出来。对于把目标受众定位在距离店铺千米内的商家，这是一次利用免费广告位进行精准营销的难得机会。商家以自己的名字注册微信账号，并在个性签名档植入广告信息，通过主动向附近的微信用户打招呼而增加营销机会。微信用户如果对商家账号签名档的广告信息感兴趣，加之距离优势，则很容易促成最终的进店消费。
　　三是远距离的陌生人。“摇一摇”和“漂流瓶”是迎合年轻人娱乐心理而设计的微信应用。利用年轻人较为热衷的交友方式，企业增加了与陌生账号接触的机会，将精准营销的触角延伸的更远。“摇一摇”手机能摇到同一时刻正在使用此功能的微信账号，“漂流瓶”载着微信用户输入的内容漂向“远方”，这样的信息交流变得神秘而令人期待，企业可以抓住微信用户的好奇心收获更多的潜在消费者。通过在“摇一摇”和“漂流瓶”中载入企业想要宣传的信息，若摇到账号或捡到漂流瓶的用户愿意进一步交流，企业找到精准受众的可能性大大增加，针对这部分精准受众进行宣传，实现最终购买的机会又会有所提升。
　　微信传播策略推进精准营销实施
　　创意性二维码的精准促销。通过微信扫描二维码将受众从其他平台导向手机平台的做法属于跨媒体营销，在营销信息的表达日渐成为一场艰难的诉求时，企图抓住受众眼球并从一个媒体转向另一个媒体的传播方式的确是巨大的挑战。但这同时表明，那些被成功引至手机端的受众就是最具消费潜力的精准受众。最大限度地让精准受众接触二维码并产生扫码兴趣，成为微信精准营销实现的关键。
　　韩国E-MART超市利用创意性二维码设计了一场绝妙的精准营销。其为解决E-MART超市中午时段 客流量少的问题，制作创意性二维码雕像放置在午间人流量大的繁华地段。阳光照射在二维码雕像上形成可被扫描的阴影，充满好奇的人们通过扫描阴影打开E-MART主页，参加超市的午间促销活动。创意二维码雕像只在午间时段扫描的传播策略实现了购买时间的精准性，让午间销售额提升了25%。
　　对于受众来说，创意二维码营造的无限神秘感与蕴涵的未知惊喜是吸引他们扫码的动力；对于企业来说，创意二维码别具一格的设计与别出心裁的使用方式是实现精准营销的策略保障。二维码的创意使用激活了受众的好奇心，也充分体现了企业微信传播策略的智慧。
　　人性化公众平台的精准推送。微信公众账号为企业与精准受众搭建起精准对话的平台，但在注意力经济时代，受众对闯入式的广告信息已经失去耐心，一味借助公众平台推送企业广告会让受众因厌烦而取消关注。另一方面，微信为维护用户利益，只允许公众账号每天推送一条信息，这无疑增加了微信营销的难度。企业利用公众平台向精准受众进行宣传时，应充分尊重受众的接受心理，注重推送内容的人性化深加工。
　　星巴克咖啡的营销者坚持精心设计微信公众平台的推送信息，关注“星巴克中国”公众账号的微信用户感受到的是咖啡文化和生活艺术，体验到的是品牌的贴心服务和人文关怀。星巴克曾借助微信公众平台别出心裁地推出主题为“自然醒”的互动活动，以有趣的音乐与心情互动的感性沟通方式吸引消费者关注，实现了时尚生活与商业营销的完美结合。
　　企业的成功经验告诉我们，精准营销信息的推送首先要在内容上满足受众需求，只有那些与受众息息相关的信息才会受到欢迎。其次，应该在推送形式上以不露痕、不侵扰的软性植入商业信息的方式潜移默化地影响受众观念，培养消费习惯。微信庞大的清晰用户及强大的应用功能为企业精准营销提供了目标准备和技术支持，但目前微信营销的实施途径还呈现单一化的特征，方式也日渐趋同，受众新鲜感不断消失，因此，企业依然需要不断思考如何利用微信的精准性更好地服务于营销这一命题。
　　作者单位 吉林大学文学院 本文选自《传媒》2014年第14期，仅供用户参考。版权归原作者和期刊所有，如有异议，请及时告知，本站将第一时间删除，谢谢