传统媒体转型的关键：传播有价值的的内容

　摘 要 在“纸媒已死”、“电视将死”言论日盛的全媒体时代，电视新闻的传播力日渐式微，笔者认为其根本原因并非受众不需要、不依赖电视媒介，而是电视新闻报道的内容缺乏真正有价值的信息，报道流于表面，难以满足受众的信息需求，获得受众的情感认同。因此，电视新闻的转型必须围绕受众需求，形成以电视内容为核心的多维传播方式，有效提升传播内容的“含金量”，提升电视内容的影响力。
　　关键词 全媒体时代；新闻传播力；媒体转型；社交媒体
　　中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）116-0003-02
　　进入全媒体时代，信息传播的主体与客体、内容与形式以及信息传播的观念、规模、速度等都已发生了根本性变化，信息的传播渠道与传播方式，受众的信息需求与获取途径，均已呈现多元化与个性化的发展态势。全新的传媒时代，传统媒体的新闻报道在面临众多新机遇的同时，更遭遇极为严峻的挑战。面对日益更新心理需求的受众，面对全新的传媒竞争环境，传统媒体要想融入新的媒体场并引领意见，就得充分利用现有资源，开发出适应全媒体语境下新的传播内容和传播方式，真正传播有价值的内容，满足多元传播与多元接收催生出的受众的多元需求。因此，作为主流媒体的传统媒体，除了要有极强的社会责任感与使命感外，还得与时俱进，要拥有与时俱进的新闻理念，要时刻以先进的新闻理论来武装自己；要善于观察生活，探寻真相，透析社会，还要做到以人为本，通过关注人、研究人、表现人，努力去适合人，服务人，让新闻更具有鲜明的时代特征、个性特征与人文特性，让新闻栏目成为人们愿意每日去守望的“精神家园”。
　　1 让新闻主角折射人性的时代特征
　　全媒体时代，有两点是不会改变的：一是内容为王，二是大众对新闻信息有着不断变化着的需求，只不过微博、微信等改变了传播生态和传播方式，人人都可以发声，人人都能受关注，因而人的个性得到张扬，人的需求也呈现多元化的特点。新闻报道只有尽量挖掘新闻事件中普遍存在的且能够体现当下人文情怀的内容，才能引起最大多数的受众关注。因此，强化新闻性，除了突出时效性和准确性，更多地要关注人的本身，关注人个性特征中共性的东西，进而关注人所处的社会及自然环境，为人决定未来行为的提供预警和参考。当然，这里所说的新闻性，也是一个动态的，与时俱进的概念，进入以人为本，科学和谐发展新时代，进入全媒体时代，人们更注重追求个性发展、自我展示以及未来的自我超越，这对新闻性也有了全新的理解和要求。因此，新闻报道必须从过去就事论事，见事不见人，见人无“情”的简单化、模式化的思路，多着眼于、着力于新闻中“人”， 更多地去关注、剖析人们的普遍生存状态，去探究普通人的人生追求与感悟，去再现、讴歌人类永恒不变的情感。我们在组织“探访麻风村”系列报道时，就专门寻找筛选了6个具有代表性的麻风病患者，走进他们的特殊家庭及亲人当中，全面反映他们得病后所遇到的种种困难、挫折，表现他们家人以及自己生活以及心理轨迹的变化，人生命运的改变，人生观的转变等等，从人生、人性以及社会性角度，全面透析数十年来围绕他们的人情冷暖与世代炎凉，于社会时代的变迁中表现他们在不幸命运之前的迷惘与憧憬，追求与抗争，取得了震撼性的报道效果。节目播出后，本地多家企业当即就给他们送去了几万元的慰问款。
　　2 让受众充分满足知情权的同时感受“思想的高度”
　　今年2月25日凌晨，南京口腔医院发生两名医护人员遭病人家属殴打事件。“官员打护士”的消息，结合了官员打人和医疗纠纷两大新闻点，在医患关系备受关注的今天，迅速聚集了舆论的高度注意。当天，微信、微博、论坛等社交媒体率先发布了这一消息，称打人者袁亚平、董庆安夫妇分别为某电视台高管和省检察院宣传科正科长。而据26日《南方都市报》刊发报道《南京官员夫妇被曝在医院持伞暴打护士》：“在微博和微信朋友圈流传的爆料中，称打人者为江苏科技馆副馆长袁亚平及其在江苏省检察院任职的丈夫董某。在江苏省人民检察院和江苏广播电视总台在其官方微博发表声明后，两名涉事人员的身份才得以确认。
　　诸如此类社会热点事件，社交媒体在时效性、传播速度上占尽优势，但传统媒体报道的调查与核实往往更受关注。面对网络传播空间低门槛、开放性、匿名性带来的泥沙俱下、鱼龙混杂的海量信息传播生态，受众难以认真消化，需要在理解和接受信息方面获得帮助。相信在这一事件中，作为传统媒体的南方都市报对事件的迅速介入，对细节的核实会帮助受众认清事实，获得信任。真实是新闻的生命，而“高度决定价值，思想决定影响力”[1]，谁传播的信息更具真实性和权威性，谁就会更多地赢得受众。因此，我们如果能以大思维，大视野，巧角度从最核心的新闻价值切入，最大限度地接近事实真相，充分满足受众知情权的同时，感受到媒体的“高度”和“思想”，认同媒体的权威性，进而对事物的认知和行为的预判注入新的理念。正是基于这样的理念，我们的新闻报道既要通过深挖事件，迅速厘清错综复杂的信息，展示真相，又要具有高度的概括性与思想性，让受众 “知真”、“知深”，只有这样，受众才可能在众多信息中相信并认同你的观点，达到良好的传播效果。
　　3 在报道上体现媒体的鲜明个性
　　根据百度百科，契合度是“意气相合、投合”的意思。契合度越高，联系就越紧密。全媒体时代，人们作为大众传播的传统媒体单向传播方式已经难以适应受众个人化、多元化的需要，而社交媒体的交互性、迅速性、便捷性和自由化契合了新型受众的需求。在这种情况下，传统媒体必须强化新闻报道对目标受众的指向性和契合度，并在报道角度、内容及形式方面形成受众易于识别的自身特有媒体特征和鲜明的个性，尽量满足目标受众的差异化信息需求，让受众感受到你的报道是为我“量身订制”的，能为我所用。你是以深度调查见长，还是以观点占优？你是追求大信息量，还是服务区域受众为己任？媒体（栏目）的特色和品牌往往是受众识别并认同媒体的重要因素。
　无论是 新闻选题，还是报道角度的选择，以及报道风格的把握与语言的运用等等，我们必须考虑到目标受众的接受度与接受心理以及他们的需求，同时坚守媒体（栏目）自身的特质。不求高、大、全，但求实、细、新，尽量让报道能够契合时代，契合观众心理，凸显其最想知道的，最需要的，最喜欢的。作为地方主流媒体的南通广播电视台，本土文化是最大的新闻资源，今年春节期间新闻综合频道推出的“江海味道”系列报道，选取十多户乡村家庭，记录他们春节期间的必备菜肴的选材、烹饪过程，充分挖掘蕴含于民间春节“美食”中本地的历史文化、人文底蕴上，特别是区域文化的特殊内涵，让本地观众既感到熟悉亲切，又能勾起他们对悠久本土文化的回味，取得文化上的认同感，而这是其它媒体不会关注和难以展示的，节目播出取得较好反响。
　　4 以多维传播打通受众与新闻人物的情感通道
　　美国传播学者保罗·莱文森的调查显示，多数人在只能保留一种传播通讯工具时，会从众多的媒介中选择手机。[2]微信、微博等社交媒体，因为易于使用者关注社会热点事件，加上它们自由表达的草根特性，使单向传播“议事客厅”变成多点多向传播的不受时间和空间限制的“直播场”。以“秒”计的传播速度和水银泻地式的 “穿透力”，使社交媒体对传统媒体构成了巨大的冲击。
　　为应对这种新媒体的挑战，传统媒体也纷纷构建了微博、微信、论坛等便于受众参与的互动平台，但是，许多的互动参与还大多停留简单的复制式传播上，这种形式大于内容的所谓互动，还难以让传统媒体融入全媒体语境之中。要实现传统媒体新闻报道的社交化传播，首先要在传播内容的核心价值上取得受众共鸣。由中央电视台举办的大型公益活动“寻找最美乡村医生”系列报道活动之所以一经播出就产生了巨大反响，就是因为报道传播的是他们“扎根乡村、医者仁心、执着奉献”的价值取向，而这恰恰是当下的社会在迫切呼唤和寻找的。这类平凡人身上的不平凡，更利于受众认同和参与讨论，也更具多向传播的价值。如果我们的新闻报道还是高高在上，不去聚焦老百姓的衣食住行、喜怒哀乐，游离于百姓生活之外，不能做到老百姓的心坎儿上去，大家自然就不可能交汇参与其中。因此在策划新闻报道时，应更多地聚焦普通人，关注平凡人中“草根英雄”，他们是推动社会发展的主力，他们身上体现了社会发展的正能量，他们的人生态度和精神状态，往往会获得社会共鸣。
　　其次，传统媒体要实现社交化传播，关键是要变单向信息传播、舆论引导为信息差异性的交互式传播，最大限度地构建畅通的回路，满足受众的参与感和表达热情。因此，传统媒体与社交媒体要实现深度结合，一是要将信息碎片化，对适合微信、微博以及论坛传播的内容进行二次加工分发，满足受众个性化的信息需求；二是使能够形成观点互动的内容在两种媒介上引发讨论，形成舆论热点；三是集纳受众观点，配发评论，实现舆论引导的功能。在此过程中，传统媒体要最大限度地采用新兴媒体的传播手段，将最具情感认同的内容实现互向传播，打通受众与新闻人物的情感通道，让受众在情感认同的同时参与交流和价值评判。
　　参考文献
　　[1]陈力丹.解析中国新闻传播学.北京：人民日报出版社，2012.
　　[2]保罗·莱文森，何道宽译.手机：挡不住的诱惑.北京：中国人民大学出版社，2004.