摘要 本文基于组织柔性理论视角，在明确新媒体涵义的基础上，分析传媒产业及报业的发展现状，针对发展中存在的问题提出可能的解决方案，即报业典型特征是服务，要变媒体经营为经营媒体，变被动服务为主动服务，从而实现以服务为核心精神的内容生产。
关键词 组织柔性 新媒体 大众传媒 分众传媒 服务经济 内容生产
abstract from the perspective of organizational flexibility, the paper analyses the status quo which the media industry and the newspaper are confronting on the basis of defining the meaning of new media. then aimed at the existent problems , the paper puts forward an argument: serving is the typical character of newspaperand it is essential to change passive serving to active serving and achieve content producing whose core is seving.
key words organizational flexibility news media mass media niche media service economy content produce
新媒体挟信息技术之威快速发展，如一匹腾空的黑马打破传媒产业格局，作为最“古老”的传媒产业---报业，该如何面对变局？
复杂动态的环境给报业发展带来冲击的同时，也为报业发展带来了发展机会。报业如何匹配当前环境，发展壮大，引领产业发展，成为首要问题。柔性成为报业发展的关键。柔性是企业对来自于动态竞争环境的各种需求的反应能力，①从柔性内涵理论发展来看，柔性之于组织最大的功用在于对环境的适应和自我调整。
一、何谓新媒体？——新媒体的界定及与传统媒体的区别
随着基于信息技术的网站、手机以及移动数字电视的出现，人们依照媒体产生的时间顺序将报纸、广播、电视、互联网和手机分别称为第一、第二、第三、第四和第五媒体。前三种媒体统称为传统媒体，互联网、手机以及其他的移动终端可统称为新媒体。如果从严格意义上界定新媒体的话，那么新媒体主要是指那些以计算机、手机以及移动数字电视终端作为信息载体的媒体。新媒体最大的特征是基于先进的信息技术而存在。相对于传统媒体，新媒体的新主要体现在信息表达方式，信息生产方式以及信息传输方式上的新。
新媒体与传统媒体最大区别在于载体的不同。载体的不同是表层化现象，其更深层次的背后在于技术驱动下的信息生产方式和信息传输方式的不同，从而导致的商业运营模式的不同。新媒体信息主要是以文字、图片、声音、视频等方式表达，而这些信息表达方式都是以数字化形态出现。信息的表达方式决定了信息的生产方式，信息以数字化形态出现，故信息生产方式必定是基于数字处理技术。同时信息的表达方式也决定了信息的传输方式，信息都是以数字化形态出现，故其传输是基于信息技术，即计算机技术以及通讯技术等。其接受终端为计算机、手机以及移动数字电视等数字终端。
相对于传统媒体，新媒体有以下优势：信息表现形式多样，信息生产方式灵活，信息传输便捷，信息海量存储，信息可灵活检索。新媒体虽拥有海量信息，但重复率高，信息芜杂，良莠不齐。相对于新媒体，传统媒体主要表现为品牌，原创力以及公信力优势。传统媒体起步早，经过长期发展，在受众中已树立了良好品牌形象。传统媒体拥有成熟的人才队伍，原创能力强，生产的信息也具有良好公信力。
二、替代还是融合？——传媒发展的历史和现状
科技进步对传媒的推动作用体现在传媒产业发展的每个阶段。
印刷技术的发展，是报业出现的技术基础；无线电技术的出现，推动了广播的产生；电子成像技术的发展，推动了电视的出现；信息技术的迅猛发展和普遍应用，推动了新媒体的出现。每一次传媒产业格局的变化都是新技术应用的结果。每一次新媒体的出现，都会对已有的媒体造成冲击，似乎旧媒体总也面临着被新媒体替代的危机，那么报业是否会被信息技术推动下的新媒体取代？
以信息技术为基础的新媒体的出现，不同于以往新的媒体的出现。它的出现冲击包括报纸、广播和电视在内的所有传统媒体。更特别的是，新媒体可以整合包括不同信息表达方式的传统媒体于一个平台。如果说，原来新的媒体的出现是对已有媒体产生替代威胁的话，那么如今出现的新媒体对整个传媒产业的冲击是结构性的、颠覆性的。
新媒体发展势头惊人，发展潜力巨大。据不完全统计，截至06 年底，我国新媒体产业市值达1140 亿元, 占整个传媒产业的26.9%。其中, 移动媒体总收入为888 亿元, 网络媒体总收入为252 亿元, 并且增幅都在40%以上。截至07 年底, 我国网民数达2.1 亿人, 互联网普及率为16%。目前中国手机用户也已突破5 亿。另外，新媒体用户不但平均年龄比传统媒体年轻, 而且日均接触时间也赶超传统媒体。②从网民数量，手机用户数量以及新媒体用户年龄构成等方面综合来看，新媒体的发展潜力巨大，中长期保持高速发展并不难。
与新媒体发展势头相比较，传统报业发展增速减缓。不管是从广告市场还是受众规模及年龄结构，报业发展明显受到新媒体影响。从广告市场看，我国报纸广告已连续两年低于gdp 增速, 在广告大盘中的比重也由2004 年的23.1%下降为2006 年的15%。虽然传统报业仍然占据广告市场第二大份额。但报纸广告收入增长远低于互联网广告收入增长，2006年，我国晚报都市报20强以广告为主的主营收入平均年增长率为1.3%，而互联网广告2007年前三季度同比增长63.9%。③从受众的规模及年龄结构看，报纸受众规模虽大但增长缓慢，特别是中心城市读者的绝对规模已接近饱和。而互联网网民规模却在不断扩大且增长迅速。同时，相对于网民年龄结构，报纸读者的年龄结构趋于老化。根据对30个中心城市晚报都市报的监测数据显示，15-24岁的读者比例为44%，而25岁以下的网民比例为51.2%，30岁以下的网民达到70.6%。④ 新媒体对报业的冲击，不仅仅发生在我国传媒产业中。据美国的一项调查显示，21%的网络使用者已由阅读传统报纸改为阅读网络电子报，72%仍然维持阅读传统报纸的习惯，剩下的7%则两者都读。
面对新技术、新媒体的冲击，报业首先做出的反应是应用新技术，引入新媒体业务。从上个世纪90年代中期，随着互联网技术的普及和应用，许多报社建立了网站，在互联网上发布报纸的电子版，同时为受众提供一些服务信息；随着报纸电子版的发展，许多新闻网站开始采集整合报纸电子版新闻；在网民数量的不断增多，商业门户网站成功的盈利模式的刺激下，许多新闻网站开始发布原创新闻，企图通过吸引更多的网民，以获得广告收入。与此同时，随着无线通讯技术的发展，手机用户的增多，许多新闻网站与电信运营商合作，以报社提供内容，电信运营商提供渠道的合作方式，开发手机媒体。
新技术的应用和新媒体业务的引入对传统报业发展的推动作用不容辩驳，但新媒体业务在整个报业经营收入所占比例极小也是事实。报业秉持传统发展思路，以传统业务为主，新媒体的投入较少，是互联网和手机媒体业务现今占报业主营收入比例极小的主要原因。当然，报业体制对经营业务的制约以及内容渠道运营商的垄断也是不可忽视的原因素。
新媒体不单单对报业有影响，对电视和广播也有冲击。但同报业相比，广播和电视都找到了发展突破口。广播随着私家车的增多从交通广播中找到了新的增长点，电视也从数字电视的崛起中找到发展的未来，似乎惟报纸前途不明。在这种形式下，业内开始就报业的主营收入曲线的高低变化讨论报业是否会出现以及何时出现拐点的问题。笔者认为，新媒体对报业的冲击是明显的，如果不采取有力措施，所谓的拐点早晚会出现。当今，报业考虑如何重新配置资源以匹配新的产业环境，方是首要问题。可喜的是，报业已经开始探索通过产业融合在传媒产业变局中寻找一条新的发展道路。
2006年8月，国家新闻出版总署提出“数字报业”战略，并写入《全国报业出版业“十一五”发展纲要》(2006- 2010)，同时启动了传统报业向数字报业转型的“数字报业实验室计划”。“数字报业”的实质是通过传统报业与信息技术的融合，以拓展传统报业边界，扩大新媒体与传统报业的交集，从而为传统报业寻找利润空间和新的发展模式。
尼葛洛.庞帝：“数字不再仅与数字有关，它将直接决定于我们的生存。”数字化会改变报业的内容生产方式，内容传播模式，内容经营模式，乃至报业的组织管理模式及盈利模式，决定报业的兴衰。在数字化时代，工业经济向信息经济迈进，许多产业壁垒消失，产业融合后重新分工，最终形成新的经济发展格局。信息经济中的报业融合，不仅仅体现在技术与报业的融合，是纵向的和横向、内部和外部的融合。横向的内部融合是传媒产业内相同媒体或不同媒体跨平台的融合。如1997由《北京日报》、《北京晚报》和《北京青年报》三方出资创办的《北京晨报》以及2003年光明日报集团和南方报业集团联合主办的《新京报》。纵向的外部融合是传媒产业与信息产业的融合，如渠道和内容的融合和重新分工。未来的传媒产业是以信息产业为基础。信息产业的发展推动传媒产业的发展，同时传媒产业又对信息技术提出新的需求，推动信息产业的飞速发展，信息产业与传媒产业相互嵌入，边界变得模糊。例如，08年1月，美国有线商业网络cnbc 和《纽约时报》(new york times)联手结盟。根据协议，cnbc 将向纽约时报网站 提供视频内容, 而《纽约时报》则将提供其商业和技术报道。
报业与其他传统媒体、新媒体以及信息产业在横向和纵向上的融合，是对原有内容生产模式、内容传播模式、内容经营模式乃至管理模式和盈利模式的颠覆。我国报业从最初的新旧媒体以及传统媒体与新技术融合，发展到如今报业资源的重新配置，最终会通过横向纵向，内部和外部融合，寻找到新的盈利模式。这条融合之路仍然在探索中。不但是我国报业，全球的报业也在新媒体冲击下探索着新的融合之路。例如，美国最大的报业公司甘尼特集团内部在06年开始进行传统编辑部向“信息中心”的变革，试图通过这种内容生产模式和传播模式的变革，在融合之路上寻求新的盈利模式。变革要求传统报纸记者编辑向全天候、全媒体和全平台工作模式转型。并提出“mojo”概念，即mobile journalist(移动记者)的简称, mojo 没有办公室, 但配有笔记本电脑、录音笔、数字相机及录像机等一应俱全的现代化采访设备。mojo 每天深入所负责的区域, 以多媒体形式进行现场采访, 以第一时间完成报道并在受众喜欢的时间、地点、终端上发布。⑤
新媒体带来的传媒产业的内外融合，使得整个产业格局发生剧变，故有人称之为传媒产业新一轮的跑马圈地。报业应站在产业发展的高度，从战略出发，积极地投入到产业内外的融合中，不能固守原来的一亩三分地，用传统的运营和管理方式发展。
三、大众传媒还是分众传媒？——服务经济中的内容产业柔性发展
柔性是组织对顾客不断变化和增长的需求有效响应的能力。⑥ 传媒产业作为服务业的组成部分，必须以受众为导向。传统经济服务化、服务经济知识化、以知识为基础的服务经济信息化，构成了国际性的产业发展的基本逻辑 。⑦传媒产业以这种逻辑演变前进，传媒经济数字化，数字传媒经济服务化。以受众为导向，旨在为受众提供服务的传媒产业不仅仅是内容提供商，最确切的定位应为内容服务商，包含内容生产，内容传播，以及内容运营等环节。基于信息产业的新传媒，是数字化的传媒，可称之为数字内容产业。数字内容产业是信息经济的产物。数字内容产业是“将文字、图像、语言、影像等资料加以数字化并整合运用的技术、产品和服务”。数字传媒不但要成为数字内容产业链上游的内容提供者，尽量向数字内容产业链的下端延伸，做好数字内容的生产和经营，通过多元化发展，成为数字内容服务商。
管理学家格罗鲁斯曾经说过，服务无处不在。认为价值是消费者创造的，不是企业，企业所能够做得就是帮助顾客创造价值。顾客购买的不是产品或服务，而是由它们带来的利益。他强调，无论是服务还是产品，都必须整合成一个完整的价值生成支持方案。企业向顾客提供的，不仅仅是单一的产品或服务，而是整体性解决方案。⑧全球许多知名企业一直秉持这样的服务观，始终将服务贯穿于产品的生产和流通中。在产品生产中，以顾客的需要为生产导向。在产品流通中，不仅仅推销产品，而是以为顾客提供服务为宗旨。例如，ibm和hp公司。他们都是采用的服务先行，产品随后策略，销售产品的起点不是产品，而是服务。他们面对客户时，首先了解客户想要解决的问题，然后从客户角度寻找问题解决方案，最终给客户提供的是以服务为要旨的解决方案。这样的服务观不但能将客户的现有需求了解彻底，而且也能了解和引导客户的未来需求，指导企业的产品生产。同时也不会让客户感觉到企业总是站在自己角度，以推销产品攫取利润为目标，从而与客户建立长久关系。
有人提出报业要从媒体经营转变为经营媒体，笔者认为其本质是从被动服务到主动服务的转变。过去报业是事业体制，经过第一轮体制改革，经营业务和新闻业务分离，成立公司，进行企业化运作，经营成为报业发展历程中的关键词。而今年发起的新一轮文化体制改革，报业面临的经营任务会更巨大。报业从最初被推向市场的被动媒体经营，发展到如今已经熟悉市场规则立于产业潮头的主动经营媒体。被动媒体经营时，是市场需求来找媒体，主动经营媒体是媒体找市场需求，找服务客户，提供服务。报业的客户分两类，一类是信息消费者，即受众。一类是广告客户。报业给受众提供信息，不是单纯地向受众推销信息，而是要了解受众的信息消费需求，根据不同的需求，提供不同的信息集合。同样地，报业在寻找广告客户时，也同样要了解客户的需求和要实现的目标，根据不同客户需求提供不同方案。
一些业内人士提出，传统报业要从“泛众传播”向“分众传播”转变。笔者认为其体现了以受众为导向的服务观，本质是通过与固定受众建立良好关系，为受众提供多样化信息服务以实现信息增值，从而改变过去传统媒体仅靠广告销售获取利润的单一方式。泛众传播是大众传播，传统报业传播方式固化，对受众不进行精细分类。分众传播为窄众传播，对受众进行精细化分群，根据受众个性化需求提供信息服务。信息传播方式变化的背后是信息生产方式的彻底转变，是信息从规模化生产到定制化生产的转变。信息生产与汽车制造的发展路径有很多相似之处，可以从中汲取许多经验。上个世纪80年代，汽车制造就是在丰田为代表的日本汽车制造的带领下，从早期的以“单品种大批量”为生产特点的福特时代进入到了“多品种小批量”为特点的精益化生产的后福特时代。在当今“个人媒体时代”，受众需求各种各种，为满足这种多元的需求，作为信息服务商的报业就要深入掌握受众的信息消费需求，全方位地为受众提供服务。另外，克里斯· 安德森的“ 长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部, 而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来, 就会形成一个比主流商品还要大的市场。根据长尾理论，传统报业也应该重视受众的个性化需求，提供更多定制化的信息产品和服务。
有些业内人士将传统报业归入大众传媒方式，认为其未对受众分类。笔者认为，这不完全正确。确切地说，传统媒体对受众是有分类的，但细化程度不够。自1996年广州日报成立第一家报业集团以来，我国有一定规模的报业集团迄今已达50余家。这些报业集团都拥有一组报系，不同的报纸针对不同的受众，使报系形成立体网络，最大程度吸引受众和服务受众。同时，许多报业集团秉持服务观，将信息技术融入到内容生产中，利用新技术优势对受众进行细分，打造为不同受众提供信息服务的新媒体。例如，解放日报于2006年启动的4i———i– news，i – mook，i– paper，i –street，对受众进行细分。以手机报形式出现的i-news，主要受众为信息消费人群，以数码杂志形式出现的i一mook主要受众为时尚年轻人群，以电子报纸形式出现的ii-paper主要受众为高端商务人群，以公众新闻视频形式出现的i-street主要受众为购物消费人群。
在产业融合道路上，报业始终要秉持将服务作为与受众保持长期关系的战略性要素的战略服务观，以给受众提供个性化服务，更好服务受众为原则，才会最终实现媒体融合之目标—赢得利润。
组织柔性是外部驱动的，是外部环境动态变化和外部客户需求推动的内在转变。组织柔性的实现是以组织资源有效部署为特征的。动态变化环境和新需求促使组织战略转变，战略的转变需要资源的重新部署来实现，所以最终动态变化的适应和客户需求的满足都依赖于组织资源的有效重新部署，即组织柔性的实现是以组织资源的应用为基础。作为传统媒体的报业面对产业变局，不是仅仅通过应用新技术就能适应环境的，更需要的是重新配置资源，通过与传统媒体、新媒体以及信息产业在横向和纵向上的融合，改变报业原有的内容生产模式、内容传播模式、内容经营模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒体竞争强化了受众需求，使受众对媒体期望不断上升以及受众需求不断个性化等因素，使得以受众为导向的服务观对报业未来发展尤为重要。管理学家科特勒指出：以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界，而大众营销模式已经不再奏效。故走向融合的报业要对受众进行精细划分，为受众提供个性化服务，将服务作为竞争手段。另外，服务通常是以互动的形式来进行的。未来的报业发展要灵活利用信息技术和新媒体的优势，与受众充分互动，建立长久关系，了解和引导受众信息消费。
注释
1 sanchez, r. strategic flexibility in product competition. strategic management journal, 1995,16: 135-159.
2 赵曙光：《数字颠覆与报业创新》，《
新闻战线》2008年第1期。
3 李楠：《报纸不死内容为王》，《中国传媒科技》2008年第2期。
4 新闻出版总署传媒
发展研究所：《中国报业竞争力监测报告(2007)》，《中国报业》2008年第1期。
5 孙镜：《解读甘尼特的数字化改革》，《新闻导刊》2007年第3期。
6 sethi, a.k., & sethi, s.p. flexibility in manufacturing: a survey. international journal of flexible manufacturing systems, 1990m2, 289–328. (100).
7 朱河囡：《
全球化进程中的世界
文化产业走势》，《马克思主义与现实》2004年第5期。
8 [芬兰]格罗鲁斯：《服务管理与营销》，韦福祥等译，电子工业出版社，2008年版。
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