摘要 传媒离不开文化，文化与传媒之间存在着密切的相互依赖关系。主要因为，传媒的传播理念，决定着传媒的文化品格；媒体新闻内容所体现的文化上的共性与个性，会产生不同的传播效果；媒体传播内容所体现的文化上的文明与糟粕，决定着传媒的思想高度。
关键词传媒 文化 个性 共性 文明
abstract the media can not be separated from culture. there exists close interdependence between them. the major reason is that the concept of media communication determins the culture and character of the media. the cultural similarities and personality reflected by the content of the news media will produce different communication effects. the civilization and cultural dross reflected by the content of the news media will decide a high degree of ideological media. key wordsmediaculturecharactersimilaritycivilization
以文化视角来研究新闻媒体，是一件很困难的事件，常常会遇到这样一个问题：媒体真的与文化有关吗？实际上，传媒无时无刻不与文化发生千丝万缕的联系，传媒的进步常常取决于它对文化的取舍态度。
一、传媒的传播理念，决定着传媒的文化品格
用文化学的理论和观念看待媒体，任何一种媒体所报道的新闻信息，体现的都是三维结构中的文化内容，即制度文化、物质文化和精神文化。不管媒体报道什么内容，我们都不能说它没有文化，只能说它传播的文化内容是否相对全面，是否体现了社会的进步性，是否能够推动文化的良性发展。而传媒的运作形态，本身也是一种传播文化，是传媒的文化理念使然。由此可见，媒体任何时候都离不开文化。
大家知道，中国媒体有着较强的政治属性。1959年6月，毛泽东和吴冷西在谈话中说：“新闻工作，要看是政治家办，还是书生办”，“搞新闻工作，要政治家办报”。①1996年1月2日，江泽民在接见解放军报社师以上干部时也指出：“新闻作为一种意识形态，作为宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张、政治观点。……因此，报社的同志，必须讲政治，必须具有良好的政治素质，具有很强的政治鉴别力和政治敏锐性，必须树立高度的政治责任感。”②“政治家办报”的要求，从本质上讲是制度文化在媒体传播中的高度体现。文化学认为，制度是调适社会关系、稳定社会秩序、整合社会结构、规范社会行为的一种文化内容，制度文化的形成往往都是以一定历史时期的社会形态为基础的，又反映了一定历史时期的文明程度。因此，制度文化与社会形态呈表里对应关系。正是这个原因，中国媒体的体制，是与中国特色社会主义制度是相对应的。中国媒体的这种存在方式，是将政策宣传与新闻传播二者统一起来的形态，其目的是有利于让媒体对稳定社会秩序产生作用，推动国家现代化的建设与进步。媒体也会自觉地以党和国家的利益为重，把党和国家的形象与利益放在新闻传播的首位。我们国家近三十年来的改革开放取得巨大成功，以及这些成就的
全球化传播，与媒体的这一贡献分不开。作为媒体传播内容的制度文化与其社会形态的这种表里对应关系，体现了媒体对文化依附性，二者是相互依存的。
二、媒体新闻内容所体现的文化上的共性与个性，会产生不同的传播效果
中国媒体的政治属性，决定了它在新闻传播中的政治使命，正是这个原因，大部分新闻都要体现鲜明的政治态度，凸显的也是以政治文化为主的媒体的频道或版面布局。政治文化是一种十分重要的文化，媒体以将其作为主要传播内容，本身与文化没有什么冲突。但为什么有的媒体传播得效果很好，社会效益和经济效益令人满意；而有的媒体却事与愿违，受众寥寥无几？这就涉及到一个对象化了的文化的个性与共性的问题了。什么是文化的共性？就是主题、内容、形态基本相同的文化存在方式，比如新闻报道，不同的媒体却报道了同一个选题、同一种内容，使用了同一种表现形式，这种新闻就体现了文化上的共性。纵观中国目前的媒体，只要我们注意一下，就会发现类似的报道相当多，领导视察、机关开会、节日活动、城市往来、群众娱乐、大楼竣工、年关总结、政策解读、模范事迹……它们都是新闻吗？它们不是，但它们包含了新闻元素。假如媒体只报道这些社会事件的表象，把工作程序、活动过程当成了主要内容，那么即使作为“新闻”来加以报道，也只能展现它的共性。然而我们又不能否定，这些社会现象中的新闻元素是显而易见的，领导视察总是“有的放矢”，机关开会是为了“解决问题”，城市往来有其“特殊的意义”，大楼竣工会成了一座城市的“标志性符号”，年关总结也包含着“经验教训”，甚至连政策解读都有其特殊的“社会背景”。媒体报道它们，如能否抓住这些新闻元素，放大它们的细节，突显它们独特性，那么即使与其他媒体报道同一类事情，也具备了新闻价值，而这正是我们所说的文化个性。理性的媒体就应该在这种双重文化的选择中，有意突出自己的新闻个性，赢得受众的青睐。
说到这里，我们可能会面对这样一个简单的问题：为什么共性文化和个性文化同属文化的范畴，受众接受的效果却有天壤之别？这就涉及到信息论的理论了。共性文化作为信息被人们接受的时候，信息往往是重复发布的。当受众在不同的媒体上读到同样一条新闻时，他们不再会产生新鲜感，信息的饱和意味着信息冗余度的增加，而这正是信息传播过程中最为忌讳的。所谓冗余，就是在传播中构不成信息的那部分多余的内容。尽管冗余在信息传播中并非完全无需， “冗余可以用来抵消传播中的噪音。……关键或重要的消息在传播过程中要重复（这也是冗余的一种形式），以确保在经过有噪音的渠道传送时这些消息仍然能够被接收到。”这就是说，尽管“消息中的冗余越多，它所携带的信息量就越少。但是，有时增加冗余，可以增加传播系统的效力。”③这种理论显然没有错。然而，作为传播新闻的语言的存在，就是为了传递信息；或者说，它是信息的载体。假如语言在传播信息过程中因信息量的减少，而导致出现“冗余度”（无用信息比例）增加，这无论如何对传媒来说不是一件好事。更何况许多信息并非是“重要的”信息，其冗余度的无谓增加，完全是由于媒体们习惯于彼此克隆，缺乏创意造成的。就像“会议新闻”的程式化报道，整条新闻读上上去只见会议程序，不见新闻亮点，读者当然弃之如敝屐。这样的新闻，从文化的角度看，便只有共性而没有个性了。这对于走向市场的传媒说来，就不能不引起高度重视了。
三、传媒内容所体现的文化的文明与糟粕，决定着传媒的思想高度
理解了文化上的个性与共性，及其在新闻传播过程中的区别与意义，并不代表已经完全把握文化的实质与精髓。即使是个性文化，在媒体的传播中也并非完美，因为并不是所有的文化都可以大张旗鼓进行传播和继承。文化在发展过程中，既有精华，也有糟粕，它是一个承前启后、推陈出新的过程。这就决定了文化在任何时代都需要扬长避短、惩恶扬善、沙里淘金。否则我们这个时代就不会进步了。
文化学者告诉我们，中华民族在长期的封建社会中，创造了优秀的文化，这是一笔宝贵的
文化遗产，也是世界公认的文化宝库之一。我们对待传统文化的态度，首先不能因为它产生于封建社会，而对其一笔抹杀。恩格斯当年谈到黑格尔的唯心主义哲学遗产时，也曾说过：“仅仅宣布一种哲学是错误的，还制服不了这种哲学。像对民族的精神发展有过如此巨大影响的黑格尔哲学这样的伟大创作，是不能用干脆置之不理的办法加以消除的。必须从它的本来意义上‘扬弃’它，就是说，要批判地消灭它的形式，但是要救出通过这个形式获得的新内容。”④恩格斯在这里，就提出了一个对待文化遗产的基本原则，即以科学的、辩证的方法，审视和筛选文化遗产，批判封建性的糟粕，继承民主性的精华。既然传统文化不是一个纯粹的真理体系，而是一个糟粕与精华并存的复杂的文化系统，就不能整体转换，不加批判、改造地继承，否则也就不能适应现代文化。
对待传统文化的这种一分为二的立场，也就是传媒传播文化的一种态度。传媒在文化发展中的传播、宣传与推动作用，可以构成历史发展过程中的文化环境与文化氛围，以此对社会环境及主体人产生推动和潜移默化的影响，甚至能形成一种新的文化温床，孕育与促进新文化与新风尚的成成与壮大。这就决定了传媒的文化立场必须得到传媒人应有的重视。而从文化选择的角度来看，传媒人是掌握文化选择权的人，他们对文化发展的历史也应负有特殊的历史责任。传媒之所以在文化选择中能够大有可为，还因为文化选择的另一种含义，是通过文化自然机制或借助人类改造手段，使具有某种传承成分的文化个体得到优先存在，或提前被淘汰的一种现象。从这个角度说，传媒正是扮演这一“手段”的最好角色，理应肩负这一特殊的文化重任，在文化事业与文化理念的推陈出新中做出重要贡献。
当然，传媒在文化传播中对文明与糟粕的选择，远没有我们所想象的那样简单。它是一个复杂的信息传播系统。所谓文明与糟粕，都存在着一个多元视角下的不同诠释与结论，它们常常扮演着各种让我们难以辨认的角色，可能导致媒体在特殊情况下（比如经济利益的驱动等等）也可能将畸形文化当成了文明来传播。由此可见，文化的认知对于媒体有多么重要。它提醒我们，当媒体面对传播文化的使命时，其实也就进入了文化选择的十字路口。我们必须承认人类一切的生存状态及创造的物质精神财富都属于文化，但同时也一定要清醒地认识到，文化的进步是在永不停止地推陈出新、扬弃糟粕、推动文明的基础上进行的，在这其中，媒体当仁不让要肩负起传播先进文化、推动社会进步的历史重任，否则就会走向文明的另一端。
注释
① 《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社，1983年版，第216页。
②中共中央政策研究室编：《江泽民论社会主义精神文明建设》，中央文献出版社，1999年版，第265页。
③[美]沃纳·赛佛林、詹姆斯·坦卡德《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社，2000年版。
④《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社，1975年版，第219页。
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