摘要 关于“范跑跑事件”，折射出传媒的一个导向问题，传媒与社会大众道德观存在着既统一的一面，也出现了对立的一面，有些情况下大众会做出与传媒期望相反的解读；在任何时期弘扬道德都是传媒的重要职责，因为社会需要道德标尺来为大众指引方向：弘扬道德，批判错误，加强自律。这样才能为社会树立良好的道德典范，促进和谐社会建设。
关键词道德绑架 传媒导向
abstract"fan run incident" reflects a media-oriented issues, the media and public morality, there are still only a unified, there have also been opposing side, in some cases the public and the media expect the opposite interpretation ; at any time to promote media ethics is an important duty, because society needs moral yardstick to guide the direction of the general public and to promote ethical, critical error, self-discipline. only in this way the community can set a good example of morality, and promote the building of a harmonious society.
key wordsmoral kidnapping of the media-driven
道德作为一个恒久的话题，经常被社会舆论所关注，尤其是传媒聚焦于某一事件，由此折射出具有巨大争议性的命题时更是如此。在当下的社会转型过程中，涉及道德拷问的事实会触及人们脆弱而敏感的神经，也激发了一波又一波话语交锋。自2008年5月汶川地震以来，四川都江堰原光亚中学教师范美忠因为发表了不救学生而自己先跑的网络辩护文章，引起众多公众抨击。这一事件因为凤凰卫视《一虎一席谈》中范美忠与郭松民的激辩更广为人知。此事虽已落下帷幕，但其中反映的道德命题却是值得深思的，尤其是“道德绑架”所寓意的道德要求甚至是
所谓的道德强迫命题与传媒之间的关系还是应该反思的。
一、“道德绑架”直指传媒导向
“范跑跑事件”①的一个核心是所谓“道德绑架”，此意是指传媒对人的一种道德强迫力量。在一个价值走向多元化的社会里，个人有道德选择的自由，不一定就非得遵从主流价值观要求去行事，而传媒借此发挥所体现的倾向是维护主流价值观，尤其是主流道德观念。这时个人自由选择与传媒导向就产生了冲突与对立，而且当传媒刻意选择有利于自己的观点并加以放大形成强势舆论时，它与追求自由的个人之间对立就更为明显。“范跑跑事件”中主人公之所以使用这一断语，也是出于大众传媒对他代表的个人道德选择自由的狂轰滥炸，突出了道德义愤和道德要求，而忽略或隐蔽了其他应该讨论的问题这一理由。
此一事件反映出道德要求这个命题。（对不同的职业有不同的道德准则，通常称之为职业道德）。与其他职业不同之处在于，教师这一工作将其道德色彩，所谓“传道授业解惑”以及“学高为师，身正为范”②的描述，更加以“人类灵魂的工程师”、“太阳底下最光辉的事业”③等盛誉之语，实际上反映出社会对教师职业尊崇和期待。这也内化为每一名教师的道德信条，在教学工作以及师生交往中，都要作出表率，先人后己，爱护学生等都是作为教师应尽的职责，这无需争论。但是当一名教师在灾难来临时舍弃学生而不顾，甚至过后又为自己作辩护时，这就公然挑战了现行的教师职业道德准则，当然为主流价值所不能认同，引发抨击声潮。作为一个自然人，出于本能而自顾逃生，这本无可厚非，但是作为一个附着了职业身份尤其是本具神圣光辉的教师有如此行为，当然难以为社会所赞同和容忍，当大众传媒发现并抓住这一个案披露之后，自然使事态扩大化，当电视提供辩论的平台时，这种关于道德、职业话题的交锋走向白热化，引发了广泛的争鸣。
值得关注的是大众传媒在这一负荷道德议题中的角色。很显然，没有传媒介入，有关道德议题最初不为大众所知晓，自然也很难引起社会大规模的讨论与争议。传媒可以引发舆论，借助典型事实而吸引大众的关注，并且以其刺激性的“道德”评判来引起人们的关注和介入，从而带来较高的关注度。而在一轮接一轮的传播中，诸多被传媒所使用的符号会组成带有倾向性的意见，形成一种受到当事人所指斥的“道德绑架”。
二、传媒与社会大众道德观的对立统一
一直以来，作为服务主流道德观的大众传媒对道德有不同侧重点的阐释与维护，这与社会大众的道德观念呈现出一种“对立统一”的现象。也即是有时候二者的意愿是同一的，有时候又是背离的。它们还存在一种矛盾的状况，即社会整体的道德诉求会与传媒一致，但在具体情境中尤其分散的个人那里，涉及道德的命题时二者的倾向就不尽相同了。
不同的时代有不同的道德反映，但在社会转型期传媒与社会大众出现了分野。
新时期以来，尤其是确立市场经济体制之后，传媒在整体上虽然有着日益强烈的商业诉求，但其道德教化功能仍未有大的动摇，对典型人物、先进模范的传播仍在持续，借助于个别事实维护主流价值观的做法基本一如既往。这是有其合理性的，这种合理性最大体现在于为社会不断地树立道德标尺，以引导人们追求真善美，摒弃假恶丑，向着美好生活逐步接近，这可以说是一种对道德理想的追求。
大众传媒之所以要不遗余力的树立道德标尺，除了传统文化规范在起作用之外，很重要的一点是“道德”在今天仍是一个非常稀缺的资源，因为稀缺，所以珍贵，一旦出现类似事件就被重点传播，以使人们知晓并有学习模仿的样本。讲求道德、君子之国并未成为一种普遍社会现象，但是道德滑坡、世风日下又是堪忧的问题，人们希望拥有一个信守道德的社会氛围，这样才会更安全更有幸福感。当此心态作为共有的心态之时，传媒顺应这种期待，把社会中偶然发生的、合乎人们这种期待的事实，作出放大处理，广为传播，就会引发社会格外关注，并可能会打动众多人的内心，会激于正义和良善而去援助。
如果映照现实，就会发现传媒塑造道德、树立理想标尺的合理性和急迫性。首先，中国社会处于一个深刻而急剧的转型之中，与此相伴而生的一个突出问题是价值失范、道德滑坡留下了一个价值、道德真空地带，缺乏内在和职业的约束力的社会出现一些反道德的现象也就不足为奇了。其次，道德失范带来诸多不良后果，危及社会健康、有序发展。所谓不良后果从传媒近年不断披露的事件中可见事态之严重，致使一些人失去了对美好生活追求的信心，产生唯利是图、不择手段的心态；富有者花天酒地、为富为仁；贫穷者心怀不满，滋生仇富心理，这些问题又与人们日常耳闻目睹的环境恶化、教育、住房、医疗高价和分配不公等感受叠加在一起，强化了人们的认知偏差，对道德的脆弱信仰很快就会坍塌，以至底线失守。第三，许多有效“载道”的教化手段、工具已经边缘化或处于削弱之中，只有大众传媒显示出日益增强的影响。如前所及，传统的德育所起到的作用正在弱化，显而易见的是学校所承担的德育职责并未到位和尽力；同时文学所体现的审美、净化、陶冶等健康效用也在失效；影视却在传输形而下的思想，这固然属于传媒负效应的一个组成部分，但传媒主要以新闻传播来重塑道德认知。也即是在此时，大众传媒是唯一有力地担当对整个社会进行道德教化的工具。它的手段就是不断设置道德议题，借助于事件传达道德导向。
还需说明的是，人的道德不是自发生成，而是社会规范的产物。人作为生物体难以摆脱肉体的存在，还存在善恶混杂的本性。作为生物体，对于个人在此时看来合理的欲望，对于他人和社会可能就是危害，甚至灾难。为了达到整体的秩序和安全，就有了道德诉求，用以约束个人。但是作为一种内心的自我约束，其力量异常脆弱，只要随心所欲，就会冲破道德禁令，这也说明，反道德的行为一直存在，在今天更为强烈。人们摆脱了更多的恶，走向更多的善，也就走向了文明，人性也就更加进步。但这是相当艰难的，因为欲望驱使人的社会感受产生的不同认识会使道德受到冲击，固然有刚性的法律以及职业条例、单位制度作出种种约束，但它们也很容易被突破。除了硬性约束之外，传媒所提倡的方向作为一种劝谕的软力量更是一种必不可少的道德维护主体。
以上论及传媒维护道德、树立理想标尺的必要性，这是与社会整体要求一致的，也是二者统一的地方。但是事物都有两面性，在道德诉求方面，二者又存在难以避免的矛盾的一面。也即是说，传媒所极力倡导的道德信念，会成为社会大众尤其一部分人极力回避，甚至百般嘲讽的对象。
社会大众与传媒的道德导向认知存在背离主要是三个方面的原因。第一，由于过去传媒在道德教化中扮演过不光彩角色而给大众留下的刻板印象，在一定程度上延续至今。有些人一接触传媒有关道德指向的人与事就有意回避，自认为传媒的报道不可信，认为又是假、大、空的说教。本能地产生不信任心理。这种成见驱使他们拒斥传媒引导，而固守着自己的主观认知，他们不考察传媒虽然在极端时代有过失误，但在新时期已经在逐步修正，由传者为中心转向受众为中心，寓无形意见于有形事实之中，使道德命题蕴含于生动具体的事实，在接受事实的过程中自己去体会和感受道德的力量。
第二，出于理性人的自利倾向。趋利避害是人的本性，在现实生活中人们总是依据理性行事，选择有利于己的事情，而往往回避对己不利的方面。相对而言，听从传媒教化，向见义勇者这类道德高标看齐自己也去践行存在困难，因为见为勇为意味着极大的风险成本，诸如流血以至牺牲生命的后果都会产生。鲁迅先生所批判的“麻木冷漠的看客”形象就是对理性人的抨击。理性人凡事多考虑个人利益，对公共利益往往弃之不顾，对传媒的引导抱有实用主义态度，凡有利于己的便去实行，其他的便退避舍，传媒的道德教化对他们基本是失效的，因为利益的标准取舍使道德标准黯然失色。在这个社会转型期，一些人为生计奔忙，一些人追名逐利尚感不足，对于利益的占有还自顾不暇，更遑论自觉接受传媒引导了。在这方面，传媒作为一种软性的劝谕的力量还是相当无力的。再者，个人的道德选择与巨大的风险相较常常不成比例，这也使人们理性权衡之后会退避三舍，他们抱定别人会讲道德、会当传媒训导的傻瓜，自己决不会那么头脑简单，去冒险做那种傻事。正如范美忠所针对人们的指责而言：哪有什么公德，只有一群人的私德而已，而且“搭便车”理论也告诉我们，当别人为道德付出代价时，不少人就会因利乘便，坐享其成，得以“搭便车”而捡便宜，正因为不愿冒险，不甘为他人所搭便车，有些人有道德义务也不主动承担，宁愿视而不见坐视不管，放弃道德义务。
第三，出于一种对比心态使大众对传媒道德义务分配不满。这就是说，利用道德义务只是一味责人，而不责己，片面地要求普通大众，而不监督地位较高者。所谓“窃钩者诛”此类反差让一些人面对传媒道德要求心有抵触：凭什么只让普通百姓承担过多道德义务，而处高位者（官员、大款、明星等）却鲜被高要求，一旦出事已经到了需承担责任的地步，不良后果却已经造成。
所以传媒在道德导向方面虽然表面指向整个社会，却偏于苛责大众，这是有失公正的，这当然为今天个人意识日益觉醒的大众所难以接受，所以对这一道德标尺会产生抵触，使道德要求难以产生应有的净化、提升素养效果。从常理看，个人位置越高，其道德责任也越大。从社会分层理论可以理解，为什么“上行下效”是一种普遍的行为及结果，人们会自发地从上层言行那里习得经验、认识，也会自动地摹仿。传媒对此并不认可也不提倡，但人们却会根据日常生活经验倾向于摹仿，同时还有对比的习惯性思维，当传媒借助道德性事件介入人们的认知时，会遭遇对比而后产生失衡情绪的抵制。再者，一种不应有的心理偏失认知逻辑是：道德教化是统治者的一种愚弄手段，以便于人们安于被统治，大众传媒借以扩散这一套驭人之术，对大众并没有切实的益处，所以不必听之顺之。这就消解了道德导引应有的正向功能。
总之，大众传媒与社会大众站在不同的立场，出于不同的利益解读道德命题，有时会产生矛盾冲突，传媒的设定道德议程有被误读的倾向，致使传播效果被削弱，这里主要有大众依据个人体验产生的各种认知：理性人的选择，刻板印象、对比思维倾向这三种思维定势都会形成对传媒道德议题理解的障碍，消解其正向传播功能。不容忽视的是，当范美忠为自己本能放弃职业道德作出辩解时，竟也获得了一些人的认同，这种认同既源于对范直言人性的共鸣，又验证于当下社会事态。大众传媒不能成为他们验证是非高下的一个标准，反而从其传播中得以窥见复杂的社会心态，还会固化己有的成见。可见传媒在有效树立道德标尺，增强影响力方面还面临着无可回避的障碍，只有破除这些障碍，才能有效地引领提升大众的道德水平。
三、弘扬道德是传媒既定的责任
从以上论述可知，传媒的道德导向在今天遇到了受众的质疑与挑战，这是需要传媒认真对待的，但是弘扬道德是传媒一个坚定不移的原则，为全社会树立道德标尺更是其重要职责所在。道德虽然是抽象的，但它总是通过具体的人和事表现出来，这需要传媒借助典型引路，以个别反映一般，不同时代有不同的道德要求，传媒的道德导向当然要与时俱进，反映社会中新的道德诉求，消除过时的不适宜的道德影响。对社会大众道德价值的塑造，除了学校之外第二个重要实施主体就是大众传媒，而后者的功能发挥是持久的，可能会终极人的一生，针对文中所分析的受众与传媒道德导向行为之间的冲突，需要一个有效的协调化解途径，以使二者的道德诉求更趋向于和谐统一，减少其中内在的紧张关系，从总体提升社会道德水平。
首先，传媒应尊重社会大众的道德选择，区分公德与私德的不同要求。公德是传媒所一直倡导的高层道德，是对人的至上要求，而且这种公德也属于主流价值观极力推崇的，但是在复杂万端的现代生活中，尤其是一个多元利益主体交往中出现了多层次的利益博弈，众多个体要维护个人、家庭、团体的利益，这是属于私德的范畴。这种私德在一定程度上是合理的，因为它隶属于个人权利。尤如灾难猝然发生，作为自然人会选择逃生而不顾集体、国家财产，没有去率先救援他人，有的先救助自己的亲人、朋友。这种私德表现是相当正常的，传媒需予以体谅，而不应一味指斥批评，因为拥有私德是一种常态，而具备公德还是“理想类型”。
中国的私德行为相当发达，与占主流价值地位的公德处于一个表里不一的对立状态，也可以理解为一方面传媒大力倡导的公德，在实际生活中远不如私德那么盛行，一方面普通的私德行事有时排斥、嘲讽公德，使二者不能有机融合，使大众不能真诚地接受和尊崇公德。公德受到排挤，并非社会不需要它，而是恰恰相反，作为一种稀缺资源，讲究公德还是一个较高的标准，还是需要人们不断改进私德要达到的一个目标，面对公德不发达的现状，传媒应在尊重私德的前提下努力提倡公德，使之为人们逐步接受，促使私德让位于公德。
其次，传媒弘扬道德应积极引导人们向善向美，摒弃不正确、不合理的言行，道德的内涵是丰富多彩的，是借助言行体现出来并被传媒赋予一定的道德评价的，从评价倾向看有褒有贬，即有称赞也有批判。在一个价值多元的时期，人们的认识难免出现模糊混乱，有可能是非不分，善恶不分，美丑不分，传媒有责任帮助人们澄清事实，指明正确有益的导向，树立正气，弘扬公平正义，给人以信心和勇气。当有些人看到道德滑坡的现象过多时，难免会心理失衡，并且产生社会仇恨心理，当此之时，传媒推出一些道德标兵、行动楷模，不仅显示社会中存在正义和美德，也给这些人以信心和力量。
弘扬道德也需要传媒介入批判，以纠正那些失德败德缺德行为，毫不留情地给予揭露，当然当今社会要守护道德底线，捍卫主流价值观并不容易，甚至相当艰难，但是传媒就此放弃，则社会的道德滑坡后果更加不堪设想。
第三，弘扬道德也需要传媒强化自律。传媒在面向市场求生存之中，逐利冲动日益强烈，新闻商品化倾向堪忧，以社会公益性为代价换取短期利润，使传媒自身遭受公信力危机，其提倡的道德显得滑稽可笑，为大众所不屑。一些媒体记者、主持人不注重个人职业道德修养，其出位出格言行都会动摇受众对于传媒尊崇的信念，进而朝着理性人方向愈行愈远，不利于道德良好氛围的形成。
应当看到，传媒道德建设是整个社会道德体系的一部分，其行为更体现出公德色彩，这是由其“社会公器”和“公共领域”的特性决定的，一个记者的不端行为也许会让社会认为是值得仿效的，具有示范性，于是错误会被当作正确，这会带来不良影响，此外教师职业也是如此，不能不慎重进行“言传身教”。
最后，弘扬道德需要传媒与受众之间良性互动，相互促进，共同提高道德水平，促进社会发展。在弘扬道德过程中，传媒既不能一厢情愿要求受众，又不应唱独角戏，而需要与受众的互动，让道德诉求可感可亲可学。传媒精心选择承载道德意蕴的议题是第一步，创造条件让受众能够有效参与是第二步，使道德话题经过辩论去伪存真达到共识共鸣是第三步，在此基础上，普及追求真善美的意识，营造社会认同和自觉追求道德标尺的时代氛围。
道德不是抽象的，而是具体的。道德是促进人们走向文明的重要渠道，社会不能没有道德，不能不加强道德修养，但是社会大众自主维护促进道德水平的动力还不足，分散的、理性的个人更容易追逐私德而放弃对公德的自觉修炼，这正是大众传媒发挥道德弘扬功能的价值所在，也是传媒的巨大历史功用的体现。但是在这个过程中，传媒与受众在社会转型期存在着复杂的利益博弈，道德弘扬还需要克服难题。针对这些难题，传媒能够而且应当改进传播手段，加强自律，为社会作出良好的示范，增强公信力和权威性，与社会大众一道共同推进社会主义道德建设，为实现社会文明、健康、和谐发展发挥独特的作用。
注释
1 刘宏：《“范跑跑”事件：失职教师造成损害后果应被处分》，来源：法制网-法制日报，<2008年06月13日。
2 陶行知：《创造的儿童教育》，《陶行知文集》，
江苏教育出版社2001年版，第236页。
3 沈祖芸：《一辈子学做教师》，《中国教育报》<2005年3月28日。
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