摘要 奥运会进入北京周期后，媒体有关奥运的报道不断升温。在这个过程中，媒介的北京奥运观是把北京奥运这样一个重大的媒介事件作为一个难得的机遇和一次重大的挑战。
关键词 国内媒介 奥运报道 奥运观
一、媒体“备战”奥运的机遇观
如今，奥运会不仅是竞技场上的较量，同时也是一场媒体大战。在北京申奥成功之前的1996年，各国电视台就已经在场外开始了角逐。美国全国广播公司于当年买下了2008年奥运会的电视转播权，除了美国，星空传媒、法国电视2台、日木广播电视国际集团等都握有2008年北京奥运会的转播权。北京奥运会的举办为国内媒介提供了一个展示的机会和舞台。 2008年北京奥运开幕在即，面对这场盛宴，媒体在坚持其奥运报道的一贯原则之下，履行“喉舌”职责同时，更多的是把北京奥运作为一次难得的历史机遇，这就是媒体的奥运机遇观。
从历史上来看，奥运会与媒体的发展向来密切相关，甚至可以说奥运会几乎充当了媒体发展的催化剂。比如说，广播业的普及，电视业的崛起，奥运会都起到了重大的推动作用。奥运会是相对集中的注意力资源,主办国和主办城市从申办成功的那一刻开始就被推到世界最前台,一直到奥运会结束都会成为全世界关注的焦点,世界各国民众及媒体对于奥运会主办国的信息需求急剧增加, 受众范围也从国内受众扩展到国际受众。仅就此而言，奥运会主办国的大众媒体必将拥有更大的施展空间,
奥林匹克文化代表了人类共同的价值观和精神追求“,奥林匹克”也成为世界最著名的品牌之一。通过传播奥林匹克文化,大众传媒与“奥林匹克”这一著名品牌和美好形象结合在一起,从而容易获得国际公众对它的信任和认同。因此,举办奥运会,也是主办国打造强势媒体的良机,大众媒体可以抓住这个机会赢得国际受众,树立媒体形象,借力奥林匹克打造媒体品牌,从而在国际传播格局中强化自己的影响力。
申奥成功以来，与北京奥运有关的新闻已逐渐成为北京媒体和一些地方性媒体的报道热点，奥运讯息及时而丰富全面。
中国体育报的北京奥运专版从2001年开始，每周一个版，专门介绍北京奥运会的筹办情况。人民日报·海外版2005年初创办“北京奥运特刊”,新华网、人民网都有专门的奥运频道, 中国日报2007年初创办英文奥运
周刊。伴随着北京奥运会筹办工作的关键节点和重大事件，国内各大媒体也掀起了一个个报道高潮。在奥运倒计时500天，大多数媒体推出了“奥运专刊”或“奥运特别节目”，中国新闻社“迎北京奥运”专栏的《北京巡礼》、《体育明星寄语倒计时500天》等一组报道受到了读者的欢迎。奥运火炬的发布和火炬路线图确定更是掀起了全国的奥运热。其中，国内媒介对北京奥运舆论反映的焦点是人文奥运和场馆建设、奥运服务等奥运会的组织、筹备工作。
进入2007年，随着奥运脚步的日益临近，中央媒体进一步加强奥运新闻宣传，积极报道奥运筹办工作。2007年1月1日起，中央电视台体育频道改版，每天18时35分至19时35分成为固定的奥运时段，于近期又把体育频道改为奥运频道。窗体顶端窗体底端中央电视台除了日常奥运新闻报道和重大活动的直播节目，各个频道还精心策划隆重推出了奥运精品栏目，如综合频道的“我的奥林匹克”、新闻频道的“奥运来了”和国际频道的“奥运中国”等。
对于中国媒体而言，北京奥运会无疑是一个千载难逢的历史机遇，各路媒体早就摩拳擦掌，希望能够抓住机遇，扩大影响，锻炼队伍，提升品牌。但奥运会的跨文化性和
全球化背景以及媒介自身角色的多元化也为媒介带来了挑战。
吴海民在2008年1月16日和记者谈奥运会带给媒体的机遇与挑战时提出：总体而言, 北京奥运会对于报业来说，挑战将会大于机遇。他从内容传播、广告、数字技术和媒体融合几个方面谈到报纸所面对的严峻挑战。
正如吴海民所言，中国的媒体近年来正在经历着一场大的变局，媒体的基本格局、内在结构和外部环境都在发生着深刻的变化。国际电视机构的介入客观上成为了中国电视体育媒体的危机和所要面临的挑战，而以网络为代表的新兴数字媒体迅速崛起，正在重新划分媒体业的势力版图，并且改变着媒体产业的未来走向，而报业遭遇到的冲击尤为强烈。这是我们国家传媒发展的一个大背景，我们正是在这个背景下迎来2008年的奥运会。所以与机遇同在的还有前所未有的重大挑战。我们的媒体在把握机遇的同时，也应该充分地预见到现实和潜在的各种挑战，并努力探索找出一条更适合我们生存发展的道路。
二、国内媒体奥运报道的议题设置
在大众传媒高度发达的信息时代，媒介议题对于舆论环境的构建有着更为重要的意义，政府的主张、百姓的声音和媒介的立场往往通过它获得一个集中的展示，并通过这个平台得以沟通。为了给北京奥运营造一个和谐的、健康的、有益的舆论环境，国内媒体应该借力奥运报道，对外，应努力塑造一个和平崛起的大国形象，让世界了解一个真实的中国；对内，应正确解读奥林匹克，借北京奥运推动北京乃至中国的社会进步。具体来说有以下几点。
1．努力塑造一个和平崛起的大国形象
距离2008年北京奥运会时间越来越近，北京奥运会被看作是中华民族复兴大业上的重要里程碑，也是中国向世界展示悠久历史文化和良好国际形象的重要平台。我们也看到国际社会对中国的关注度、对中国的正面报道都有改观。但与此同时，利用北京奥运对中国进行负面报道的消息也不少；一些国家不断把北京奥运政治化，把各种问题与奥运挂钩；甚至一些国家担忧中国的和平发展，开始对中国打“奥运牌”。从人民币汇率、知识产权、气候变化、食品安全，到“中国威胁论”、“新殖民主义论”、“重商主义论”和“奥运政治化”，针对中国的各种负面话题层出不穷。
如何应对复杂多元的国际舆论并创造有利于
中国发展和北京奥运的国际舆论环境是我们面临的重大课题。外交部新闻发言人刘建超解释国务院第477号文件时说，：“从以往各国主办奥运会的实践经验看，报道奥运是广义的概念，对奥运会的报道并不仅仅局限于奥运会本身，还包括主办国的政治、经济、文化、科技、教育等方方面面。 ”①一是在我们的新闻报道中客观地报道中国社会政治、经济、文化的发展。进一步展示
中国改革开放的崭新形象，丰富、悠久的传统文化和巨大的社会进步，让世界人民认识到中国的和平发展是构建和谐世界的重要力量。二是通过传播北京各界为奥运会的食品、医疗、通讯、交通、城市建设、环境保护、安全、服务所做出的种种努力向世界展示中国办好2008奥运会的决心和实力。三是和国际敌对舆论展开斗争，用事实予以回击，并适时制造话题，掌握话语权，以取得舆论先机。
2．反对“唯金牌论”，回归奥林匹克本质
根据黎莎对悉尼奥运会期间我国媒体报道的研究，同国外媒体相比，国内媒体的奥运报道中普遍存在突出“金牌第一”的现象。具体表现在，在以往的历届奥运报道中，我国报纸的中心议题就是“中国选手夺取金牌”。在报道中,我们可以找到很多的词汇,输了:崩溃、哭泣、凋零、遗憾、扼腕、丑小鸭、滑铁卢；赢了:荣耀、飞翔、添彩、神勇、扬威、天鹅、独占鳌头。这些具有感情色彩的词汇在一定程度上反映了体育比赛输赢的重要性。尽管金牌奥运曾经与中国的崛起息息相关，但是我们在这个过程中，过于强调金牌，实际是把奥运异化了。奥运会最激动人心、关注度最高的无疑是金牌大战。各国记者把主要精力投入金牌报道，是适应读者需求的应有之举，符合新闻规律。
但金牌绝不是体育的全部，更不是奥林匹克的全部。我们要关注金牌，也要关注银牌、铜牌甚至没有获得名次的选手，更要关注金牌奋斗中体现出的人类共有的乐观、参与、拼搏精神。国际奥委会前副主席庞德在《奥林匹克内幕》中曾透露这样一个事例，1996年奥运会期间，赞助商耐克公司在亚特兰大宣扬他们的口号“你不是赢得了银牌，而是输掉了金牌”，结果国际奥委会认为耐克的
企业文化与奥林匹克精神不符，促使他们取消了这个口号。在雅典奥运会上，新华社报道团曾经策划了一篇重点报道《银牌铜牌亦无价》；在多哈亚运会上，报道团也花了很大笔墨关注冒着生命危险参赛的伊拉克女子沙排选手和马拉松赛跑最后一名的中国藏族小姑娘。她们的举动闪耀着奥林匹克精神的光泽，丝毫也不逊色于奥运冠军。
2007年12月8日中国体育报《别让金牌变得过于沉重》一文中引用媒体报道：世界跨栏冠军刘翔的教练孙海平透露，体育总局官员表示，如果刘翔不能在明年的北京奥运会上获得金牌，他此前取得的成绩就将“毫无意义”。②感慨的是我们还有很多人把金牌看得太重了，可喜的是我们的主流媒体看到了金牌之外的奥运。
3．推动引导开展奥林匹克教育
借北京奥运的契机，开展奥林匹克教育。《奥林匹克宪章》提到，“奥林匹克主义将体育运动与文化和教育融为一体”。 国际奥委会在听取筹备汇报时，最觉得高兴的不是场馆的如期建设，也不是赞助商的踊跃投入，而是“奥林匹克课程”进入学校。无疑，经过北京奥运会的洗礼，经过“奥林匹克课程”的熏陶，中国年轻一代会更有社会正义、公平和责任感，会更有友爱、互助、参与、奉献精神，会更加地在合乎法律和道德的框架内去竞争和拼搏，这正是国际奥委会在2001年选择北京时最看重的“北京举办奥运会，将给（13亿人口、具有悠久东方文化传统的）当地留下一笔宝贵的（精神）遗产。”中国媒体应该记录、见证、促进这一文明进程。奥林匹克教育的方式有多种，系统地学校教育是一种重要的方式。而对于更多的民众来说，主要还是要通过媒体传播奥林匹克知识，宣扬奥林匹克精神，从而在全社会形成对奥林匹克主义的正确认识和科学理解，并把它融入到个人生活；通过对志愿者、公众参与奥运活动的报道，进一步激发公众关注奥运、参与奥运的热情。
注释
①外交部就北京奥运外国记者在华采访规定答记者（2）,,2006.12.1
②中新社： 2007年11月23日。
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