摘要 本文对当前部分广告社会责任感缺失的原因和对策进行了探讨。
关键词 广告 社会责任感 对策
广告作为一种信息传播活动，在促进商品经济发展、推动国民经济建设的同时，也以一种特殊文化产品的角色发挥着教化人们思想、帮助树立良好的社会风气等社会作用。但是，激烈的市场竞争使得广告行业频频出现违背社会伦理道德的事件，很多广告表现出明显的社会责任感的缺失与薄弱，传播有违传统道德要求、违反相关广告法规、不顾他人和社会风气的言论和创意时有发生，这些行为既污染了社会环境，也引起舆论普遍的反感，危害和谐社会的构建。本文拟就这一问题进行研究，探寻解决的对策。
一、广告社会责任感缺失的表现
表现之一是广告制作与表现方面的责任感缺失。广告作品是策划创意的结果与表现，广告的责任缺失正是策划创意方面考虑不周的外在表现。这表现在一个是策划创意的不切实际、夸大。一些医药广告、保健广告中其创意多是采用虚假消费者证言方式，或者虚拟专家讲授式、还有一些是名人代言式，利用消费者有病乱投医的心理，不顾产品实际功效进行夸大传播，危害消费者和其他公众，只求销售利润的攀升和提高，这是广告社会责任感缺失最明显突出的表现。普通消费品广告策划创意也有不顾中国人自己的文化背景和传统、文化心理肆意践踏的表现，表现出对中国文化的不尊重、对中国公众的不尊重。第二个是广告文字受策划创意影响，为了片面追求注意力的获得随意写作。较多使用一些刺激性、有冲击力、耸人听闻的表达。房地产广告中大量出现，极尽渲染对奢侈生活的向往与崇拜、对西方文明的尊崇。第三个是广告制作中的雷同现象严重。关于制作广告我们国家已经有了《广告法》、《广告审查标准》、《房地产广告发布暂行规定》、《消费者权益保护法》以及一些行业相关文件规定。一些广告从经济效益角度出发，不顾这些法规，既是不尊重自己，也是一种不尊重消费者、社会责任缺失的表现。
表现之二是以媒体为主的广告发布单位责任感缺失。一方面是为了自身经济利益不顾媒体本身把关人的职能以及公众利益，运用大量版面、较长时间刊播广告，同时大量刊播违法广告，为违法广告提供生存场所；再就是大量使用随意插播等播放方式，强制公众接触广告。另一方面是不能形成批评这些失德广告的舆论导向，任其发展形成屡禁不止的态势。对此，媒体负有某些不可推卸的责任。
表现之三是广告相关监管部门职能的缺失和法规本身的不健全。另外，相关法规，尤其是一些随着时间推移，广告环境发生变化的情况下，一些规定简单粗糙，不适应新情况新形势的方面日益显露，再就是在执行中一些条文过于原则性，不便于具体操作。这些都是现行广告行业中有待进一步改革的问题，确实影响了广告的具体表现效果。
二、广告社会责任感缺失产生的原因
整个社会责任意识的缺失与缺位是导致广告责任感缺失的大环境。中国处在一个特定的转型时期，一部分人通过金钱、财富等物化指标来衡量人的价值，利己、实用、功利主义思想带来许多社会问题。广告作为一种微型的创作。受社会大环境的影响，表现在广告作品中一些策划、创意、词句不顾影响，强调个人私欲的表现与满足。在某种意义上说，广告成为体现转型时期时代特色、人的欲望的一面镜子。
企业社会责任意识的缺失是导致广告责任感缺失的小环境。从传统经济学来看，企业是一个以营利为目的的生产经营单位，利润最大化是它唯一的追求。为了追求利润最大化，企业很少考虑环境保护问题以及由于经营带来的其它相关问题，唯利是图。这样时间一长，就会造成把利润建立在对环境的破坏和污染基础之上、对社会公益事业漠不关心、一心谋利的局面。当然，随着现代商品生产的高度社会化、专业化，企业之间相互依赖的程度前所未有，诚信以及对社会公益事业所做的贡献越来越影响到企业的未来发展，企业的任何一个行为都不再是个体行为，都可能对社会、对整体经济产生影响。然而，很多企业社会责任意识的缺乏仍形成了广告责任感缺失的小环境。
第三是广告行业本身的不成熟。很多从业人员水平素质良莠不齐，一些法规建设不够健全。不成熟的广告界除了言必称奥格威等大师，自己本土的理论相对比较匮乏，本身也缺乏对国内市场的研究了解和对国外相关广告理论的整合消化。相关法律规定也十分欠缺或不够严谨、不便于操作，相关管理部门对问题也重视不够。这决定了我们的广告从业者制作出的作品在创意上、文字表现上一时难以摆脱稚气与对西方广告的模仿，也决定了现在我们的广告市场必然是有些混乱和有法不依、执法不严的现状。另一方面，部分广告从业人员虽然很专业。但又过于追求市场细分和与特定的目标对象的沟通，广告创作立意狭窄，缺少冷静理智全面的把握，忽视其他公众，于是才有了缺少社会责任感的广告作品。
第四是媒体把关人的职责不能很好地坚守。“传媒对广告收入的依赖日益加大，因此也积极推动使用广告。媒体试图让企业相信，做广告是合算的，尤其是在一个特定的媒体做广告更合算。”受激烈的市场竞争影响，为了媒体生存，吸引消费者注意。对于广告在信息传递过程中给社会各界带来的负面影响考虑不周，一切信息元素都围着经济效益转，唯利润是图，再加上缺乏诚信意识，监管审查不得力，使得某些媒体成为社会道德缺失最为明显的一个领域。毁坏了媒体的信誉和口碑，降低了品位和公信力。
三、解决对策
对策之一，针对社会普遍的责任感缺失问题，全面提高全社会的素质水平、道德建设迫在眉捷。国家在相关政策上的合理布局与决策、对经济建设的科学引导，对弱势群体的尊重与关注、法制建设的建立健全、媒体自身建设水平的提高、和谐氛围的营造，积极向上的好作品的传播推广、舆论导向的干预引导、工商部门的严格监管，都是提升社会责任感的做法。一个有责任感、道德感的和谐社会不是单个人的力量使然，而是全社会共同作用的结果，需要全社会共同努力。
对策之二，内外合力加强企业的社会责任感。所谓内力一个是指企业应逐步建立起新型现代经营理理念，就是既要自己发展还要承担应尽的社会责任。另一个是指把社会责任感放在品牌形象塑造的目标之中。企业总想经营成为一个著名的品牌，在塑造品牌过程中一般要注重质量的提高、
企业文化的建设、企业经营理念的挖掘与宣传，注重知名度、美誉度培养，公共关系就是要强调搞好和各类公众包括环境的关系，只有这样才能获得社会的美誉度和忠诚度。要把企业承担的社会责任变成企业品牌塑造的一个必须的要素，形成这样一种理论和舆论氛围。所谓外力是指国家加强这一部分的制度建设。制度、政策出台固然有一个执行的过程，但没有制度作保证，就是没有解决全部的问题。将有关企业应该承担的责任制度化，明确做出具体规定，既是对公众的尊重，也是一个文明理智、成熟健全的社会应有的表现。
对策之三，媒体加强自律。充分发挥恰当的舆论引导、把关监督作用。广告属于新闻之外的信息传播活动，在媒体上发布就是赋予其特殊的地位。媒体在发布中把关人的角色不可忽视。营造良好的大众传播信息环境，进行真实、高品位的传播活动不只是新闻的目标，也是广告传播的目标，运用拟态环境理论净化社会风气，促进社会和谐发展。
对策之四，广告从业人员加强职业道德学习提升对社会责任感的认识。制作更多有公益思想的广告作品。“广告业界还缺乏一种意识，即一切传播都是相互作用的，而且从潜在意义上说都是一种教育。”广告不仅仅是一种信息传递手段，它还在人的素质培养、社会氛围的养成中起潜移默化的作用。确切地说“广告是一种付费的、负责任的、以目标消费者为对象的综合性信息传播活动。”广告人要认真学习广告相关法规。自觉做好广告创意、表现，用更多高品位的广告作品影响感染社会风气，净化信息环境。公益性广告主题主要涉及思想道德类、环境保护类、卫生习惯类、时尚主题类几种，表现企业对社会、公众的关心，因为其传播关于社会问题的正面积极的思想而体现一种责任感受到重视。广告从业人员应该在平时作业过程中时刻注意体现广告的教化作用，有借助公益主题表现企业社会责任的意识，不把广告仅仅看作是一种经济活动。二是进行深入的专业知识学习。广告学是以广博的社会学、心理学、传播学、文化学、民俗学、市场学、写作学、消费行为学、调查统计学、公共关系学等众多学科为基础的综合交叉学科，仅仅凭少数几门课程或仅仅凭会搞设计是不能做出为公众接受的好创意好作品的。第三培养研究
中国市场、贴近中国公众文化传统的意识。“广告表现的都是经过简化的社会场景，是理想化的世界。”广告被批评家当作是品牌的身份神话塑造过程中的一个手段。“资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略：强调自己是某个阶层的身份符号，同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。它通过广告、新闻发布会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们：一旦拥有了它。你就会被误认为是较高层次的个体”。广告在被当成这样一个塑造理想的工具来利用时，更多地“通过各种方式突破现实的层面，将隐匿于人类内心深处的无意识欲望释放出来”，于是广告成为一个欲望的表现场。理想、虚幻、欲望这些来自于人类深层的意识在被唤醒的同时也悄悄剥去了人之为人的优雅、教养，广告离百姓真正的生活似乎更远了。相反，扎根于中国传统文化土壤的公益性广告不是太多而是太少。当然企业表现对社会责任的承担，仅有几个广告是远远不够的，实实在在地解决处理好环境污染等问题，更多地回馈社会才是真正的责任体现。但毕竟这是迈出的第一步。
我们期待有更多更好的公益性作品和企业回馈活动，再加上媒体、工商各界的共同努力。创作发布更好的广告作品，美化环境、净化环境，为社会和谐做贡献。
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