“用户为王”的升级换代与财经中文网站竞争力

关键词： 财经网站 财经频道 内容设置 赢利模式 web1.0 web2.0 web3.0 用户为王

[摘要]：作为财经信息市场重要组成部分的——财经网站/频道，在2006年以来的中国资本市场的大牛市中异军突起，也获得了空前繁荣与发展。本文以艾瑞网站检测数据为依托，对于财经网站/频道在2006/5—2008/5月之间的发展脉络进行梳理的基础上，从内容以及产品服务提供、赢利模式、网络技术等三个方面对其中的有代表性的网站进行深入剖析。真正以“用户为王”，通过先进网络技术整合资源，培养摆脱牛熊市思维的理性受众，并对用户进行精耕细作的营销模式、培养网站品牌，财经网站或将会迎来持久的明天。

金融界收购证券之星、新崛起的财经网站——东方财富网酝酿上市、汤姆森路透已收购和讯网40%股权、中金在线改版、新浪财经改版、所有的门户网站都开始或者重新重设财经频道……
2006年初兴起的一拨牛市行情，使得中国资本市场获得了空前发展，2007年8月1日，根据中国证券登记结算公司统计数据显示，沪深两市账户总数达到1.1亿户的历史高位。伴随着中国投资者队伍的壮大，财经信息市场也获得了迅猛的发展，其中财经网站（包括综合网站中的财经频道）的表现尤为抢眼。
2008年开年以来，在国内外众多因素影响下，上证指数从2007年10月的6036点跌到2008年4月18日的3094点，狂飙突进的牛市进入了漫长了盘整期。牛市催热了财经网络的信息市场，是否，这股热度再演历史，会随着市场遇冷而凉？或者根基会更稳，有着其内在更深沉的发展轨迹？
此时，盘点刚刚经历的这个特别的历史阶段，梳理中文财经网站的历史发展脉络，在此基础上分析其“人气基因”与发展趋势。

一、与股市节奏“共进退”的中文财经网站
1、 财经网站数量明显增加
艾瑞公司提供的iut（i user tracker网民连续用户行为研究系统）监测数据如下：

时间点 2006年7月 2007年5月 2007年11月 2008年1月 财经网站数量 26 32 44 47

从上图可以看出，财经网站在本轮牛市确立的初期新增了6家；而在高峰期的2007年数量增幅最大，半年间增加了12家。
2、 财经信息网络服务的用户覆盖数和访问量节节攀升。

从上图可以看出，从2006年6月——2007年6月，以 “季度总访问次数”指标衡量的top10网民使用的网络服务中，博客和财经信息访问次数增长异常显著，而同一时期，网页搜索、电子邮箱和新闻信息等传统主流互联网应用服务访问次数基本保持稳定。


从上图可以看出，财经信息服务覆盖人数与增长率在牛市的中心阶段达到了三个高峰：2006年的12月(2.4%)、2007年的3月（10.7%）、2007年6月（8.8%）。财经网站的人气指数与阶段性的牛市节奏保持了高度一致。

2007年1-12月财经网站用户月度覆盖人数占总体网站比重(%)：
月度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 覆盖比重 41.1 40.6 46.3 46.8 47.6 52.1 50.6 56.0 56.8 57.9 56.8 54.8

从上图可以看出，自2007年6月之后，财经网站的用户覆盖数已经超过了其它所有网站用户覆盖数的总和的一半以上。但是，由于市场从10月份开始出现大幅调整，10月份访问量创下历史高点之后，11、12月的覆盖比重呈下滑趋势（从57.9滑落到54.8），这表明财经网站信息流量受金融市场的影响较大。

如果，把时间拉到更长的中国资本市场的整个发展阶段，我们可以看到，以1996年和讯（）、证券之星（）的创立为标志，中国财经网站是在1996年中国股市的第一波牛市浪潮中催生的（1996年上海股市从年初的500多点，一直冲到1250点；深圳股市从年初的900多点冲到了4200点）。
1999年全球股市热浪澎湃，主要股市大多数创出历史新高，证券界称为“好景年”。1999年5月19日，沪深股市爆发了著名的“5•19”行情。行情前后持续了32个交易日，上证指数由1057.48点涨至1739.2点，涨幅达到63.57%。本年度,金融界网站（）创立。
2001-2005的漫漫熊市，财经中文网站开始进入漫长的成长期，艰难生存。当中金融界于2004年10月15日在美国nasdaq挂牌上市，但是当即股价即跌破发行价。金融界目前仍旧是中国唯一一家在美国上市的中国财经类互联网公司。
2006、2007年，随着历史性的大牛市的出现，以东方财富网为代表的新一代财经网站崛起。

二、 领先财经网站分析
艾瑞提供的最新的2008年3、4、5月中文财经网站三月排名情况如下表：

三月排名 名称 用户覆盖数 三月变化 用户日均 访问页面 三月变化 访问量指数 三月变化 1 和讯 4552 +81% 10 -2% 21337 +55% 2 新浪财经 3204 -19% 4 -43% 22304 -23% 3 东方财富网 2394 -19% 9 -6% 47275 -24% 4 搜狐财经 2285 -32% 6 -50% 25174 -37% 5 金融界 834 -11% 4 -14% 11370 -35% 6 网易财经 619 5.76 4173 7 qq财经 478 +12% 3 -40% 2178 +3% 8 中金在线 437 +8% 4 -16% 9245 -33% 9 证券之星 398 -10% 4 -5% 6816 -38% 10 中国证券网 321 -4% 6 -1% 2251 -17%
另外，在全部47家财经网站中，有三家欧美著名的财经媒体的中文财经网站排名靠前，情况如下：
排名月度 华尔街日报中文网 ft中文网 路透财经中文网 2008.3-5月 13 18 26
上表可以看出，财经网站竞争激烈，排名变化非常大，如和讯会在三个月中的用户覆盖数上升幅度达到81%，而同期有多家财经网站无论是用户覆盖数还是和访问量指数的下降幅度达到30%以上。财经网站市场上暂时还没有一个绝对稳固的no.1，财经受众在这些网站之间的流动性相当大。但是前十名的财经网站相对固定。
另外，三家国外财经媒体的中文财经网站（华尔街日报中文网、ft中文网、路透财经中文网），虽然排在10名之外，但是其影响力——尤其在真正高端财经人群中的渗透力与影响力非常大，因此，也把它们纳入了我们的研究范围。

一）、从内容/产品与服务提供来看
类型 名称 简况 定位 内容/产品与服务 财经综合门户网站 和讯 成立于1996年，由中国证券市场研究设计中心（联办）创办 中国中产阶级网络家园 投资理财
品质生活
互动小区 财经证券门户网站 东方财富网 2004年由中国第一代股评家其实联合四五个朋友，自筹300万元人民币创办 以网站内容的权威性和专业性，打造中国财经航母 财经信息与金融信息、投资者互动平台：股吧、基金吧
理财顾问服务 金融界 创建于1999年8月，由美国idg、新加坡vertex等风险投资公司共同投资兴建 中国权威的、为普通股民提供在线证券软件和证券投资综合服务的专业财经网站 财经信息、全方位证券投资工具 中金在线 经济学硕士、执业证券分析师沈文策于2004年底创办 为广大有金融服务需求的投资者提供最快捷、最专业的金融信息的同时，成为中国最具影响力的金融门户网站 面向个人投资者提供 财经信息 ： 专业的在线分析报告；无线增值服务以及分析软件
面向金融机构 提供一套金融产品销售与服务的解决方案 证券之星 1996年成立，成功股民+早期网民高利民创办。是中国第一家金融证券网站。2006年10月1日被金融界收购 作为中国个人投资理财助理第一网站，致力于“为用户找到合适的理财产品，为理财产品找到合适的用户，辅助用户进行投资决策” 财经信息与理财工具
证券之星行情分析软件/决策信息软件
证券之星财神道 门户网站中的财经频道 新浪财经 以信息量大取胜：因袭了新浪新闻的优点，依托与数十家国内外领先的财经媒体内容合作上的强大优势，实时捕捉与传达资本市场的最新信息 财经、股票、基金 搜狐财经 分类简单清晰；
专业人士聚集 1、财经、证券、理财
2、强大财经博客群：包括商业管理、总裁博客、经济学人、财经传媒人、投资理财、证券投资——与新浪的民间股票高手博客不同的是，搜狐财经网络了一批证券基金业内的高管与机构投资者 网易财经 专题策划能力很强，善于制造话题，吸引眼球 财经、股票、基金、商业 qq财经 qq网站向高端人群转型的一块试验田：内容多且杂，还未形成独立风格 财经、证券、理财、基金；自主开发股票行情系统 跨媒体财经网站 中国证券网 创立于1997年，是上海证券报的网上窗口 依托新华社和上海证券报的报导力量，在信息的权威和全面上，中国证券网有资源优势 以信息发布为主：证券、理财、中国证券路演中心 ft中文网 建立于2003年，是英国《金融时报》唯一的非英语网站 全球财经精粹
中国高级管理人员必读的商业信息网站 商业、经济、市场、管理和科技新闻，同时报道和评论对中国经济和全球商业真正重大且具影响力的事件并揭示事态的来龙去脉 华尔街日报中文网 于2002年1月推出，是《华尔街日报》的在线中文财经出版物。 深具影响力、购买力，且热衷高新科技的华人管理者 提供最新的全球商业与财经新闻，并于每个工作日全天更新。首页、金融市场、科技、观点

1、本土财经网站与国外财经媒体中文网分别占据财经资讯市场的两端
类似消费品领域，本土财经网站占据了财经资讯市场的中低端——这批财经信息垂直网站从中国早期金融证券信息服务中脱胎而出来，从一开始就打上了浓厚的证券、股票色彩，而非大财经格局。积聚了大量人气，散户特征明显，所以并不稳定。
而以华尔街日报中文网和ft中文网为代表的国外财经媒体中文网定位于中国商务人士中的管理者和决策者，内容含盖商务、金融以及经济、科技等；其新闻、分析以及评论以权威性取胜，他们获得的是媒体内容生产的最高境界：高端影响力，高用户黏度以及其附着的广告与其他更广阔的商业前景。

2、 本土财经网站：陷入创新与跟风瓶颈，比拼信息量，竞争陷于同质与低质
从证券到基金到理财；从论坛到股吧、基金吧；做专题、推博客，做数据……一旦有原创效果，马上其他网站跟风而上，本土财经网站内容日趋相同。尤其是在同一类型的财经网站之间，大家都在抢占有限的公共资源，拼就是谁更舍得花时间与气力，更快、更多取代了更强、更精，“智力活”变成了“力气活”。
国内目前立志前往高端阵营的《财经》杂志的财经网，已经看到了问题的症结：浏览财经资讯，人们会碰到“丰富之痛、选择之难、信任之危”——而《财经网》将提供别处看不到的新闻：“全原创、高品质、可信赖。”该网站流量经有了很大的提升。

下面从网站个案来简单分析不同类型的财经网站的内容特征。
1、 和讯网——内容还不够“中产阶级”的中产阶级网上家园。
财经门户网站，最具占据财经信息市场的霸气之象，但是所需投资、资源、与坚持也将非常惊人。和讯是目前国内唯一的一家财经门户网站。
和讯把财经门户与中产阶级网络家园等同起来，这个定位非常具有前瞻性。它所规划两大版块：国际化的投资理财和品质生活，以期全面满足中产阶层的信息需求。从风格上看，和讯一直致力于理性信息建设，网站内容与版面清雅、从容、但是从力度上看，似乎缺乏一定支撑。近些年来软性内容有娱乐化、乃至色情化的倾向，已经遭到网友批评。如果有了联办系高端杂志《财经》的严肃财经内容支持，中产概念似乎更加名副其实。
从艾瑞提供的最近三个月（2008年3/4/5）的频道分布数据来看，和讯网浏览量前三强依然是：股票（41%）、博客（21%）、网摘（13%），这表明和讯仍未摆脱证券网站的“前生”背景。

2、 东方财富网——得之于散，失之于散
财经证券门户网站是最符合“中国国情”的财经网站群体。因此，其竞争也最白热化。它们大都是由各路市场人士创办，特点是实用的专业化路线。从早期的证券到现在的理财，从咨询信息提供到卖股票分析软件，信奉的是“不管白猫黑猫，赚到钱就是好猫”的实用逻辑，不管这个“实用”是否得到过真正验证。
东方财富网的崛起是一个标志性事件。它以一个创业团队的激情应对了牛市的激情：信息快、多、刺激、专业。以“没有休息日、新闻不过夜”作为工作口号，每天更新万条最新数据及信息，甚至投资者以为不能够知道的东西也提前预测，基金公司的开放式基金净值要每天晚上才公布，东方财富网旗下天天基金网当天上午开盘后就模拟估算开放式基金的净值，真正做到了领先一步。 这些信息不仅有正规管道的新闻、行情数据、还有类似“必读、黑马、内参、曝光、传闻”之类的栏目赫然在列；
其次创设“股吧”。股吧是东方财富网最成功的创意之一。以前股民们聚集在证券公司门口的马路上谈股票论消息，股吧就是把谈论的地点搬到网络上。东方财富网的股吧，细分到每一只股票、每一个基金公司的每一只基金。最大限度聚集了想要找人说说、想要听人家说说的普通投资者，深受用户追捧。
从风格上看，东方版面为窄频、三栏、文字排版紧、密、颜色红、蓝驳杂；氛围热闹、吵闹、急切，非常象交易市场，充满暴富、投机气氛。这一点甚至能从其易记网址：上明白无误地表现出来。
东方财富网的富有亲和力的“散户特征”造就了它的成功，但同时也将是它走向未来的束缚所在。
从艾瑞提供的最近三个月（2008年3/4/5）的频道分布数据来看，和讯网浏览量前四强是：股吧（28%）、基金（13%）、新闻（11%）、博客（8%）

3、门户网站财经频道的生存之道——依附与扩散
我们看到，大型门户网站：新浪、搜狐、网易、qq网站的财经频道也将是一支不容小觑的力量。因为这些网站巨大的流量带来的用户自然转移与粘合度在相当长时间内也会持续存在。而且它们各自也形成了相应的特点、风格。
但是这些财经频道发展的风险也同时在于：它们的命运将和整体网站的发展兴衰紧密相关；同时面临同业之间日趋严重同质化竞争——同样的事件、同样的专家库、同样的媒体资源，同样可以网络一切。也许最后唯一的差别只能体现在网络编辑的职业水平：速度、角度、深度的角力。但是这种差别是可以被替代的。

4、ft中文网——走“贴近”路线的域外权威财经网站
跨媒体财经网站，大都依靠其传统媒体的信息品牌优势而顺利地在财经网络市场上谋得一席之地。它要解决的问题是：是一直躺在母品牌的庇护下不作为，还是发挥网络的特色，将传统媒体品牌进一步发扬光大，打造出一片新天地？
ft中文网，内容布局少而精的同时，非常注重贴近性。除开母报的全球财经精粹的编译，其内容中的另一部分是由中国顶尖经济学家、分析师、行业专栏作家或者新崛起的公众人物，来撰写与中国社会经济生活紧密相关的大量专栏文字，如中国纪事、中国公司观察、生活时尚等等，给中国读者带来更具国际视野、更贴合中国实情的新闻报导、评论及分析。
另外，ft中文网同时非常重视读者互动，这种互动以传统的形式呈现：不定期做一些读者征文；设立专门的读者来信专栏《读者有话说》，专门刊发读者有价值的观点；甚至在5·12汶川地震期间以一篇灾区读者的文章做了当日封面焦点文章——让很多沉默的“大多数”与著名专栏作家的文字并列于网站，这种做法很能获得普通读者的喜欢。

二）从赢利模式来看

网站类型 名称 赢利模式 财经门户网站 和讯 广告收入、无线增值业务收入 财经证券门户网站 东方财富网 广告收入、付费咨询信息及软件、机构网络产品交易中介费。 金融界 股票软件销售收入 中金在线 vip平台收费信息、股票软件销售、广告 证券之星 收费信息，无线增值收入 综合门户财经频道 新浪搜狐网易qq财经 广告、无线增值收入 跨媒体财经网站 中国证券网 广告 华尔街日报中文网 广告 ft中文网 广告、会员财经公关项目、服务项目收入

财经网站经营中一直有一个困绕的问题是如何将财经网站所拥有的巨大的、高收入的人流量化为源源不断的收入？
这里仍旧要提到是ft中文网的营销模式——多样化经营会员信息中心：牢牢把握住——“中国高级管理人员”必读的商业信息网站的定位，除了一般性的广告销售以外，建立了有效的会员信息中心，并在此基础上深度挖掘其价值：开发出一个ft会员专属的高管职位频道；同时为目标客户提供商业调查服务（如ft中国十大世界级品牌调查、中国中产阶级调查、理财方式调查等）、演讲与论坛（中国震撼世界商学院演讲）与相关商户开展合作（如ft携程商旅卡申请等）、以及与读者粘性互动（ft形象代言人活动）等……ft中文网已经将其影响力转化成多样化的营销模式，一环套一环，将“中国高级管理人员”的聚集人气转化为实实在在的赢利，会员中心不再是基于不可知未来的而邮发免费资讯的商业诱饵。

三）、从网络技术的更新换代来看
网络，在某个程度上，又是一个技术问题。尤其是财经信息，和数据行情交易等密切相关，随着“云计算”时代的到来，信息产业从pc时代走向互联网时代，而产业也将从pc时代的应用为中心走向以资料为中心，谁拥有最多、最智能、最结构化、最相关的数据，谁就拥有优势。
web1.0、web2.0、 web3.0绝对不是时髦的技术新名词那么简单，它们背后代表的技术升级与网站最宝贵的竞争因素——用户体验紧密相连。如果从这个角度来剖析一下前面这些领先网站，会有比较有趣的发现。

网站类型 web1.0 web2.0 web3.0 技术特征 单向发布系统，网站创造内容，用户被动接受 双向发布；用户是内容创造者也是内容接收者 用户可以在互联网上（不是在 web2.0网站系统内）拥有自己的数据，并能在不同网站上使用 网站代表 新浪财经、搜狐财经、网易财经、 qq财经； 中国证券网、华尔街日报中文网、 ft中文网 和讯、东方财富网 google财经 代表内容 财经信息、观点、评论 博客、吧、个人门户 个性化定制

中文财经网站的“第一代”证券门户网、传统媒体的网站都是基于“传—受”关系建立的单向信息传播系统，这对于信息相对匮乏、财经领域相对高深的早期中国网民来说，是非常必要的阶段。
web2.0时代经历了三重嬗变。博客（个人对着未知的无限在说话）、股吧（个人找到相应的“组织”——“吧”说话）、个人门户（个人在自家开设沙龙，邀请同道者来说话）。
财经博客是走俏的网络股评师，无论是曾经大热的网易财经——“带头大哥777”的博
客；还是浩瀚的新浪博客群，其前十名中，有四位（wu2198、沙黾农、凯恩斯、股市风云）是纯正的股票博客，2008年5月28日，其点击量之和达到47469万。
股吧是谈股论金的网络茶馆。东方财富网的主题吧除了一只只股票、基金，五花八门，什么都有，没有的，网友可以自建，没有身份高低，你可以迅速在网上测验自己的号召力，找到自己的同类，或者可以攻击的异类，直抒胸臆，非常安全。最大限度满足了人对表达和交流的渴望。但是“吧”的弱势也在逐步暴露：散、乱、不文明、甚至被人利用——需要加强管理。
个人门户——打造网络朋友圈。个人门户是开放的个人领地，更加综合、多元，并有与他人沟通、交流的功能——需要真正理解网络，具有开放与信任心态。和讯的个人门户内容上兼具财经信息、投资理财、休闲消费功能，符合“中国新兴中产阶级网络家园”定位。
web3.0时代是真正实现技术为人服务的阶段。2008年4月24日，谷歌中国正式推出了谷歌财经。谷歌财经以搜索中国股票和基金信息为主，同时整合了中国在国外上市的公司信息，还能获取世界范围内（如纳斯达克的上市公司）所有公司的信息。google财经正处于起步阶段，它的特征是个性化与信息定制。即网络真正成为人的工具，它将忠实的整合个人所需要的财经资讯与财经服务，并将在各种终端都能自如自如使用。——财经定制服务将代表财经信息市场发展的一个重要方向，前提是网络智能管理与使用者个人了明确的成熟理性自我认知相匹配。
人气是网站的根本。web1.0、web2.0、web3.0作用于财经网站，我们清晰地看到了一条与用户越来越贴近的走向，技术的升级换代，根本上体现在用户体验的升级换代上面。

三、 决定未来财经网站发展的几大要素
1、时代特征：一个以理财为中心的经济时代到来
20世纪90年代的中国也曾经出现过阶段性所谓的“股疯”，但那时投资的管道和方式都相当狭窄，也不规范，参与其间的并不是多数的上班族，具有某种边缘的色彩，并不是一种社会的主流生活方式。而这一波理财热潮的特点是公众的广泛参与和社会对此包容平和的认识。此外，世界经济动荡不安，国内cpi居高不下，客观上也促进了中国人学习财经，自主理财，从炒股票到涉足各类投资品种。
理财时代的到来是中国市场经济发展成熟的标志。摆脱牛市熊市思维局限，理财行为的日常化、大众化、个人化将日益成为一种主流的普遍的生活方式，成为自己生活中一个不可缺少的部分。
这种情况下，权威、丰富、多样化的财经信息市场需求一定也会持续旺盛。

2、 用户特征：理性与成熟的个人投资者越来越多
中国第一代投资者，很大程度上都是投机炒股者。而随着这一波热潮带动起来的很多理财者的主体大都是受过良好教育的职业白领，他们既会参与到个人股票投资，还会请专业机构代为理财，他们需要对中国经济的了解与判断，以及对于各种理财产品信息的了解，做个人资产配置，管理个人投资，这种过程，本身就是一种理性的体现。
不同的用户基础需要不同的信息消费内容与方式。和讯提出的“从传统的大众财经服务转向代表时代特征的理性投资和消费群体”这种理念是相当敏锐的。当市场冷却，牛市不再，东方财富网的激情与喧嚣也必将会发生变化。
随着中国市场的规范化程度、中国投资者的成熟度、中国机构投资者市场化操作水平的提高，牛市爆发户风格转向精耕细作，由群氓到个人主义，由躁动转向安静。

艾瑞网提供的数据也证明了关注财经信息服务的人群特征：30岁以上网民集中度最高，高收入人群、行业分布更加均衡。
3、技术改变生活：网络时代真正到来
网络作为20世纪的发明，其应用将在21世纪全面铺开。网络将成为我们生活的一部分，财经网站无论在形式上还是功能上可能都将含盖更多的可能性。互联网正以“社区化、移动化、应用化”而朝前突飞猛进。以技术带动的百度、以社区带动的腾讯、以b-c电子商务为的主体的阿里巴巴将是目前可见的未来互联网三架马车。而以媒体赢利模式出现的门户网站将受到强烈的挑战。

财经网站，在立足与投入与产出、立足于基于长远的赢利模式的实践基础上，正走在这样一个大趋势中。
更大众化还是更专业化？
更交互还是更独立？
以技术为本，还是以服务为本？
目前的财经网站“十强”只是代表了几种财经网站的发展模式。所有的竞争都是基于用户的竞争：多与少，质与量、深与浅。在一个迅疾成长变化的全球化的商业财经时代，资本的力量加上技术的进步，对于“用户为王”的极致商业理想，我们唯一可以说的是“一切皆有可能”，只要你走在正确的路途中，只要你握有足够强的专才团队，中文财经网站的大变局仍旧存在。

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