对分众类广告传媒发展的批判思考——一种基于

关键词： 分众传播 分众传媒 受者本位

[摘要]：通过对大众传播到分众传播的历史的描述，分析了随着分众传播时代的来临和传播活动中受者地位的提升，大众传播活动特别是广告传播应该具备的基本传播特点和范式。在这样一个语境的观照下，中国当今以“分众传播”为口号的蓬勃发展的分众类媒体公司本质上是一种风险资本推动下的泡沫产物。在对其传播和运营模式进行了批判性研究的同时，提出基于受者本位的理念，以分众传媒公司为龙头的分众传媒类公司违背了基本的传播潮流，导致了巨大的负外部性和受众权益的损害，恶化了整个广告传播生态，是对社会公众注意力资源的恶性开发。此类公司的进一步发展，必须是以尊重受众的主体地位为基本的前提。

　　abstract: with the falling of the “demassificational communication age”, the status of the receivers is enhanced in the communication process ,in this paper the author describes the evolution of communication from mass communication to demassificational communication, analyzes the activities of mass communication, especially, the basic characteristics and paradigms that advertising communication should have. under this environment, those vigorous developed companies which sloganed with “demassificational communication” are essentially capital bubbles. after critical researches about the mode of communication and operation those companies are operating, the author puts forward a “recipients-oriented” idea. “focus media company” and companies of the same kind, is running counter to the trend of basic communication, leads to a huge negative externalities and harmed the rights & interests of the audience. meanwhile, which worsens the whole advertising communication environment and malignantly develops the public attention. respect for the audience` dominant position should be the basic premise, if such companies want to make a further development.

　　key words: demassificational communication；demassificational media；audience-oriented

　　一、引言

　　以纳斯达克上市公司分众传媒（focus media）为代表的号称“分众类”广告传媒公司的兴起和蓬勃发展，是中国广告传播界与传媒界的一种新兴现象，引起了学界、业界和风险资本市场的巨大关注。同时，由于此类公司无所不在的影响力和传播行为，分众类广告传媒公司的发展与处于媒介化社会的每个社会受众的生活和工作都产生影响和关联——这正是宣称打造“生活圈媒体”的分众类传媒所追求的目标。

　　分众类传媒广告公司已经取得了巨大的广告市场份额和商业运营收益，在整个中国广告产业和广告市场中已经成为不可忽视的一支传播势力。具有代表性的分众类广告传播公司有：号称“中国最大的移动电视传媒集团”的世通华纳、专业经营机场及机载电视系统的传媒机构航美传媒、国内领先的电影传媒——央视三维、号称“中国最大的公众健康教育平台”的健康传媒，当然还包括分众类广告传媒发展的肇始者和领军公司分众传媒，其传播效力和行为已经深入社会生活的每个场所和领域。号称“分众化传播”的分众传媒类公司的传播行为在理论上应该如何评价？其将来的发展前景和趋势如何评估？是否代表了一种新兴的广告传播模式，是创新了中国广告传播的模式还是恶化了整个广告传播的生态？论文企图对这些疑问进行一些学理层面的探讨，厘清一些被商业势力和资本能量混淆的传播理论，同时企图纠正一些应该被遵守但事实上被无限扭曲的传播规律。正本清源，从而为中国广告市场的良性发展提供一些对策和启发，受众本位是本文理论的基本原点和归宿点。

　　二、传播转型：从大众传播到分众传播

　　传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”，“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”（熊澄宇，2004）虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

　　大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态（比如电脑的出现、网络的出现）、媒介内容（比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展）都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

　　大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。（丹尼斯•麦奎尔，2006）“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”。（熊澄宇，2004）随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

　　“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”。（熊澄宇，2004）从大众传播到分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

　　大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在20世纪70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

　　我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻（am828khz fm100.6mhz）、城市管理（am1026khz fm107.3mhz）、首都生活（am603khz）、体育（am927khz fm102.5mhz）、音乐（fm97.4mhz）、文艺（fm87.6mhz）、交通（fm103.9mhz）以及外语（am774khz）”等八套开路广播。[1]不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视、杂志的分众化传播趋势同样如此。

　　与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。据2008年中国互联网络信息中心发布的第21次互联网发展统计报告的数据显示，截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿[2]，位于世界第二位。根据工业和信息化部副部长奚国华（2009）在博鳌亚洲论坛2009年年会的发言，2009年一季度中国网民新增1620万人，互联网网民总数达到3.16亿人。网络传播的各种应用比如qq、邮件、网页浏览等，已经成为网民的习以为常的网络消费习惯与生活习惯。双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。

　　喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。（喻国明，2006）

　　数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介（如博客、bbs等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

　　在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式也发生了巨大的变化。其日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式（attention——注意，interest——兴趣，desire——欲望，memory——记忆，action——行动）的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas（attention——注意，interest——兴趣，search——搜索，action——行动，share——分享）模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节（口碑）。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（search），以及产生购买行动之后的信息分享（share），作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这对数字化媒体时代的广告传播是一个巨大的启示。

　　三、分众传播背景下的广告传播

　　分众传播和数字化传播时代的来临，对广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

　　在广告传播理念方面，是从单纯的销售广告传播观向人本广告传播观转变。早在21世纪初期，饶德江教授就著文指出，“21世纪的广告正发生历史性巨变。伴随着经济全球化进程的加快和信息社会的来临，新广告在2 0年代后期已初露端倪，显示出突破广告旧观念的强大生命力，也代表着新世纪广告生存发展的大趋向。所谓新广告，即是摆脱‘广告即销售’这种已成定论的观念，体现出以人为本观念的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉，那么，人本观则是新广告的基本特征和生命源泉。”（饶德江，2001）20世纪广告是以市场经济为基础，市场经济的利益驱动机制在充分调动人的生产积极性、促进生产发展的同时，也刺激了人的物欲的膨胀。销售观广告以侵犯、说服、诱导等诸多方法和手段推销产品，大多表现出片面宣传物质利益和追求物质享受的导向。而人本观广告在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间，注重人的精神生活的充实和精神生活的满足；以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告宗旨应该有利于人的全面发展的观念。或者可以说，广告不应该是作为企业或者商家谋利的工具和手段，广告的传播对象的“人”的全面发展才是广告传播的根本目标和价值追求。传播对象的主体性和目的性成为主导价值观念。

　　分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。吕尚彬教授指出，目前的广告传播语境呈现出新的趋势，这种趋势至少有五点值得充分注意：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”（吕尚彬，2005）这种传播语境的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位得到充分的彰显。只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。

　　舒咏平教授指出，数字化传播时代，广告传播各要素将发生各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”。（舒咏平，2007）同时有论者认为在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”（刘琴，2008）

　　总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

　　四、作为纯广告载体的分众类广告传媒的传播特性与受众效用

　　1.分众类传媒的传播特性的分析

　　作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”[3]以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传统特性是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。

　　分众类传媒的另一个类型车载移动电视，其传播系统生态也是畸形的、失衡的。陶喜红在其论文中指出公交移动电视传播的系统缺失：传播方式的缺失——强制性收视、信息反馈的缺失——单向传播和传播环境的缺失——噪音干扰。（陶喜红，2007）其反映的问题其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，本质上还是一种单向度的、强迫的传播。并且在很多时候，这种传播本身就构成了对受众的休闲空间、休息时间和个人闲暇形成了一种巨大的噪音和干扰。

　　2.市场经济原则与受众效用

　　市场经济制度作为一种与计划经济制度相对立的资源配置的方式和经济制度，具有维系其运行的基本原则。市场经济的四大基本原则是指成本原则、利己－利他原则（双赢原则）、自身利益原则以及完全信息原则。成本原则是指在市场经济中，利益的驱动驱使市场经济中的交易双方尽量降低成本，获取投资回报的最大化；自身利益原则和双赢原则是指交易双方一方面最大化追求自身利益的实现，另一方面如果要达到双方的长期合作，必须实现和满足“买卖双方的双赢”；完全信息原则是指买方双方均可在任何时候得到有关产品、质量和价值等各方面的信息。这四大原则是一个完整的、不可分割的系统，我们可以用来分析分众类媒体的广告传播的传受双方的关系。（张金海，廖秉宜，2007）

　　以分众传媒为例，在分众传媒的广告传播中，广告客户和作为广告客户代理的分众传媒是交易的一方，而分众传媒的广告对象和传播受众则是交易的另一方。双方的任何一次传受的完成其实就是完成了一次市场交易。

　　效用是一个经济学的术语，用一个词来说，效用表示“满足”，更准确的说，效果是指消费者如何在不同的物品和服务中之间进行排序。效用是指“一个人从消费一种物品或者服务中得到的主观上的享受或有用性”。（保罗•萨缪尔森著，2002：62）现代效用理论有功利主义的根源，较早将效用概念引入到社会科学的是英国哲学家杰里米•本瑟姆（jeremy bentham），新古典经济学家威廉•斯坦利•杰文斯（william stanley jevons）将效用理论引入到经济学领域，用以解释消费者行为。一种商品给消费者所带来的效用不同于该商品的使用价值。效用有两个主要特征：一是效用是消费者对物品的一种主观心理感受；二是效用因人、因时、因地而不同。广告作为一种产品，受众或者消费者在接收广告时，必须会产生效用，并且追求自身效用的最大化。

　　从一般意义上讲，广告可以给消费者提供消费信息，消除消费者和生产者之间的信息不对称，从而降低消费风险，同时消费者还可以从广告创意和广告表现中得到艺术和美的享受。就大众传媒媒介的广告而言，传统大众传媒是典型的“二次贩卖”经济。以报纸为例，当报纸通过新闻和具有吸引力的信息聚集巨大的受众量，或者说在目标受众当中形成了巨大的影响力，特别是在一个信息爆炸的时代，受众的注意成为稀缺资源的时候，这时候受众也付出代价（比如买报纸），当远远不能弥补报纸的生产和发行成本，这是第一次贩卖；第二次，报纸通过吸引巨大的读者群和影响力，和广告主（主要是企业或者公司）谈判向他们贩卖报纸的版面实际上是报纸所具有的影响力或者受众的注意力来赚取广告收入，这是第二次贩卖。第二次贩卖是报业实现资源补偿和价值增值的主要方式和途径，在无线电视领域和广播领域以及现在的网络传播领域二次贩卖理论和规律同样适用。那么，在受众接收和视听传媒广告内容，付出自身的注意力资源时，其得到的补偿是廉价或者几乎免费的享受了传媒提供的信息内容（根本上是消费和享受了传媒所提供的信息所包含的思想和意义），这时候我们可以说这种交易是基本上符合市场经济的四大原则中的“成本原则、利己－利他原则（双赢原则）、自身利益原则”三大基本原则的。

　　但分众类传媒的广告传播无疑是不符合市场经济的基本原则的。作为一种无信息内容（当然广告信息除外）的纯广告媒体传播，受众除了被动的接收广告，不能得到任何的利益补偿和效用满足，并且还需要付出自身的精神、时间、安静的空间和休息片刻的权利。在这样一种广告传播模式中，可以说受众的效用和权益受到了极大的损害。根据传播学施拉姆提出的受众媒体选择公式，受众选择某一媒体的概率等于受众所得到的价值和效用满足除以受众付出的代价或者成本。当受众在广告传播中付出了巨大的成本而另一方面又没有得到有效的效用时，作为理性人的受众的反应必然忽视、拒绝和屏蔽。

　　五、分众类广告传媒发展的批判反思——以分众传媒为例

　　1.商业主义势力裹挟下的“强制性”传播

　　中国现在最有影响的分众类传媒当然是江南春的分众传媒。分众传媒从诞生的那一天起，就与风险投资结成了紧密的战略合作关系，可以说分众传媒的每一步的发展壮大、收购兼并都是在风险投资的强力推动下进行的。我们从分众传媒的发展历程的回溯可以看出（从2003年分众传媒成立到2004年）：2003年5月，分众传媒控股有限公司公司正式成立，江南春先生任ceo。2003年6月，国际著名投资机构soft bank和uci维众投资宣布对分众传媒投入巨资，推动分众的中国商业楼宇联播网的建设与运营。2004年1月，分众传媒推出中国高尔夫广告联播网业务。2004年3月，uci维众投资、鼎晖国际投资和tdf基金联手美国知名投资机构dfj、wi-harper中经合以及麦顿国际投资等联手注资分众传媒数千万美金。2004年5月，分众传媒推出风尚传媒――美容美发机构联播网业务。2004年7月，分众传媒数字多功能光盘一体化同步液晶显示播放装置获得专利。2004年11月16日，分众传媒控股有限公司与uci维众投资、美国高盛公司和英国3i公司在人民大会堂召开新闻发布会，宣布uci、高盛及3i共同投资3000万美金入股分众传媒。[4]

　　在风险资本的推动下，分众传媒才有资本和机遇迅速抢占市场，广泛圈占稀缺性资源地盘，取得广告发布的规模效应，同时赢得与竞争对手比如聚众传媒（2006年1月被分众收购）相比的战略优势。但风险投资的本质是商业利益的追求。风险投资投资任何一个领域，追逐的是所投资企业的快速成长、迅猛成功和最终的快速获利、套现巨大的利润回报退出。分众传媒2005年7月13日在美国纳斯达克成功上市，是风险投资进行获利套现的重要策略。

　　对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”。（杨猛，2008）但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”（江南春，2007）新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。在等电梯中这种无法选择、无聊并且陌生的环境下形成一种心甘情愿被迫的边等边看，这正是一种等候中注意力的产生”。“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬；这种强制性，又不会太招致受众的强烈反感，因为等候的时间本身就是无聊而枯燥的，液晶电视广告以精美的画面、音乐和优雅的格调排解了等候时的寂寞，同时达到了广告传播的效果。”[5]所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自主权和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”。

　　根据最新的分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1%；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0%；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6%[6]。从数据来看，从商业运营的角度而言，分众传媒交出了一份靓丽的年报。经济上的成功证实分众传媒无疑是取得了市场和商业利润的巨大的成功，但商业的成功不能掩盖其“强迫传播”的落后性和野蛮性，以及由此产生的对受众权益的巨大侵害。

　　2.广告主与广告媒体合谋下的注意力资源的恶性开发

　　西谚云：当你自己是一把锤子，那么你看到的任何东西都是钉子和问题。当广告主企图进行广告传播和品牌推广，那么任何工具和空间都可以成为广告传播的工具和空间。

　　一方面随着信息社会的来临，信息的增长速度和规模呈膨胀式趋势发展。据美国学者h.h.弗莱德里克预测，进入20世纪后信息倍增所需时间为50年，其后，倍增速度骤然加快，在50年代，10年就实现了倍增；接着在60年代和70年代，时间周期进一步缩短为7年和5年。根据现在的推算，人类社会的信息量倍增的时间最短仅需18个月。（原阳，2008）当信息无线膨胀，信息不再成为稀缺资源，受众的注意力就成了无比珍贵的注意力资源。各类传播主体、工具、载体和形式都进行为了赢得社会影响、建立品牌形象和实现特定目的，都对受众的注意力进行开发，其中以营销传播为目的的商业企业是其中最大的追求者；另一方面，传播渠道的多元化和受众的日益分散和“碎片化”又是越来越凸显的趋势。受众碎片化的出现“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为‘碎片化’”。（黄升民，杨雪睿，2006）碎片化使的受众的媒体接触行为呈现“零碎化”的趋势，这意味着在分众传播时代和受众“碎片化”时代，广告主要想达到大众传播时代同样的传播效果和营销效果，必须付出更大的代价。这极大的提高了广告主的传播成本，从而导致广告主对降低传播成本的过度追求，甚至违背消费者主导的现代商业经营原则。

　　据研究认为，“2004年，ctr研究发现，分众传媒的cpm成本对于普通受众仅为当地电视台的1/2以下，从而不仅巩固了中高端客户的信心，更吸引了大量日常快速消费品的广告主……年终时，楼宇数量增加至3000栋，其面向普通大众的cpm成本已经为当地电视台的1/2，面向月收入3000元以上的受众，更是电视台的1/10以上。”（述时，2005）上海优势麦肯总经理陈仲杰亦认为，“从商务楼宇电梯液晶联播网的广告成本上看，它具有超低的有效千人成本值，覆盖城市主要的商业楼宇和数千家优秀公司。以上海为例，每个大厦平均8部电梯，每个电梯日均流量约2454人次，媒体收视人口为1227人次。以200栋联播计算，媒体日覆盖人次：200×8×1227=1,963,200人次。从受众广泛性上看，电视台拥有一定的优势；从cpm成本而言，特别是面向中高端消费者，联播网有一定优势，例如，对25-50岁之间，收入＞3000元的时尚白领阶层而言，有效cpm成本优仅为电视台的五分之一。这种优势随着学历、职位和收入的上升而更加明显，特别是对于企业主及高级经理人阶层，cpm成本仅为普通大众传媒的10%以下”[7]这无疑都是认为分众传媒是物超所值的广告传播媒体；而另一方面，分众传媒同时宣称其是“精确针对白领和社会富裕精英阶层的媒体”，根据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告显示，“楼宇液晶的目标受众大部分年龄在30-39岁之间，月收入在3500以上，教育程度为大学本科的人。”（周文娟，2005）高学历、高收入和高素质的受众群体，无疑是很多高档品牌的理想受众群体。当受众碎片化、传播低效化和受众逃避化，分众传媒的低廉成本、高档受众群体和“强制性传播”成了企图进行品牌形象传播和广告信息诉求的最好的选择。

　　泛滥成灾的广告传播，广告媒体诸如分众传媒赢得了巨大的运营收入和利润，广告客户实现了传播的高效率低成本——但这种泛滥背后的对于受众的注意力资源的恶性开发所带来的长期的、严重的后果被忽视；其行为和理念产生的巨大的负外部性效果实际上对所有的广告主和广告传播都产生了巨大的成本负担。这是分众类传媒发展始料未及的，而受众本位、互动和自主权的现代传播特性则成为一种理论的“神话”和对现实的无限嘲讽。

　　而受众的注意力资源作为一种公共资源，在没有明晰的产权界定和维权意识的前提下，分众类传媒的恶性开发会形成巨大的负外部性，最终会一种所谓的“公有地的悲剧”的传播失效状态。

　　3.“生活圈媒体圈”理论下的“广告无缝式”轰炸

　　无疑，身处现代消费社会，任何一个个体都会作为一个消费者，对于消费资讯的获取和评判是进行消费选择和实现生活生理需要、情感的基本条件。所以，从这个角度而言，无论时代和技术如何发展，只要市场经济和商品消费依然存在，广告就不会消亡。广告和广告所提供的消费资讯、消费意识形态是消费者生活的不可或缺的一部分，广告对于消费者具有无比重要的价值。但这并不意味着消费者的所有生活空间全部充溢广告。因为本质上而言，作为现代社会的任何一个主体的人的存在，消费者只是他（她）扮演的一种角色，工作者、生活者是消费者扮演的更为重要的角色。不同的角色履行需要不同类别的信息类别，政治、军事、文化、社会以及娱乐信息同样是现代传媒受众需要和追寻的信息，也是对于个人而言的更具有价值和功能的信息。

　　即使在大众传播领域，比如传统电视广告领域和印刷媒体领域，广告的过度传播和无序投放已经对受众的传媒消费、生活和娱乐造成了极大的困扰，导致了传播受众的反感、抗议和无声的冷漠。在发达国家地区和消费者具有强大话语权和监督权的背景下，各个国家和地区都采取相应的对策加以限制：加强对市场化媒介的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间；加强对传媒内容和版面的管理，即使是广告赞助性节目，也不得完全以赞助者的意志为转移，不得将节目时段整段卖给广告主，让广告主自由支配等等；严格区分商业性和公共性传媒，规定公共性传媒不得刊播广告或者尽量少刊播广告，保证其社会责任的履行和对公共利益的维护；严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间，不允许刊播过多广告相关的对于广告传播的无序传播进行管制。（张金海，程明，2006）这些管制的法律、规章、制度形成了对于传媒受众和消费者的严实保护。曾经一段时间内，我国的电视广告刊播和投放的混乱、过多过滥直接损害了电视观众的收视权益，同时也从根本上损害了电视的社会形象和电视广告的整体评价和认知。2003年9月，中国国家广播电影电视总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中就有条文对广告的播出时间进行了严格的规定，以求最大程度降低过多、过滥的广告传播对广告传播自身和对整体社会传播和公民生活产生的负面功能和影响。

　　而分众类传媒作为一种缺乏内容的纯广告媒体，现在正在资本的推进下渗透到公民生活和工作的方方面面。生活圈媒体是分众类传媒的龙头公司分众传媒的提出的主要理念，也是中国生活圈媒体群的创建者。所谓生活圈媒体是指面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型led彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务dm媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众类传媒企图打造一种所谓“生活接触点”媒体，无论是移动电视视频运营商世通华纳、楼宇液晶媒体运营上分众传媒，还是航空空间类分众类传媒航美传媒，它们的一个基本的目标就是填充社会公民的“移动”时间和空间，或者说是非传统的媒体消费时段。如分众传媒的ceo江南春就认为，相对于家庭电视而言，分众是户外媒体；相对于夜晚收视的电视而言，分众是白天的媒体。（江南春，2006）纳斯达克则更直接的将分众传媒定位为“中国户外视频广告的领导者”。

　　所有的号称“分众类”广告传媒公司，企图为广告客户形成一种“无缝式的轰炸”传媒模式，并且这种广告与传统大众传媒媒介不同的是，这种所谓的分众式传播是一种纯广告信息的“无内容”的单纯广告商业传播，受众并没有任何的利益补偿和交换机制。即使是具有娱乐和新闻内容的大众传播媒介，比如传统的电视和报纸，其广告刊播和投放都受到国家的强力管制，因为对于受众而言，“无缝式”传播是一种完全忽视受众权益的恐怖的传播模式和观念。这种“无缝式广告”传播即使在强大的资本和商业势力的压制下，受众无法积极主动的维护自身的权益，但其消极的冷漠和视而不见的接受以及“选择性接触、选择性理解和选择性记忆”将对广告客户的传播效果产生巨大的影响，这可能是所有的广告客户没有想到的结局。

　　结 语

　　在一个传播的数字化时代，在一个所谓的web2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。托夫勒在其经典的未来学著作《第三次浪潮》中提到，分众化、个性化和碎片化是将来社会发展的基本趋势，传播领域同样如此。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。从传播学的对于受众的研究来看，从“魔弹论”到“使用与满足”理论，受众的信息接受的主导型越来越强。有学者认为，受众在传播过程和传播活动中的角色是四个方面的结合体：传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者和传播效果的反馈者，（张金海，姚曦，2006：208-209）可见在传播活动中任何的强制性传播都将受到受众的排斥、冷漠和抗拒。

　　美国学者马克•波斯特在对互联网时代的人类传播现状进行考察后提出，我们已经进入了“第二媒介时代”，如果说传统的大众传播媒介时代为“第一媒介时代”，传播模式是为数不多的制作者将信息传给为数甚多的消费者，那么在“第二媒介时代”，随着信息技术的发展，信息高速公路的介入以及卫星技术与电话、电脑和电视的结合，一种双向的去中心化的交流模式产生。“第二媒介时代”的也标志着人类从大众传媒时代的单向、强迫性开始进入了以互动、个人自主性交流为主的互联网时代。在一个受众本位、数字化传播时代，强制性传播是否有它灿烂的明天？（马克•波斯特，2000：78）而2008年中央电视台3.15晚会曝光的分众传媒的“短信门”事件是对分众传媒的发展将来的一个巨大警示。2009年初，新浪收购分众传媒消息公布的时候，两只股票双双暴跌，市场的不信任感日益增强。分众传媒被复星集团和新浪公司收购，本质上是由于分众传媒在财务上和发展前景被投资方质疑而导致的结果。风险资本掀起的商业泡沫正在全球经济危机的无情冲击下迅速破碎，所谓的分众类广告媒体的强制性传播正在遭受市场的无情拷问。

　　回归受者本位，尊重受者的选择权、互动性和拒绝权，是包括分众传媒在内的所有分众类传媒发展的必须面对的选择和解决的问题。但其传播生态和传播模式又使这种对于社会受众的选择权、互动权与拒绝权的尊重成为不可实现，美国prn公司的命运注定是中国分众类广告传媒公司的不可逃避的结果。

[注释]
[1]资料来源：北京人民广播电台网站，.cn/dtjs/.
[2]美国网民数据来源：.
[3]资料来源：媒体圈、生活圈——价值中国专访分众传媒ceo江南春.价值中国网，/.
[4]资料来源：分众传媒网站，/.
[5]资料来源：分众传媒网站，/.
[6]数据来源：分众传媒网站，/cn/news/press%20release(08.03.19).htm.
[7]观点引自：分众传媒公司网站，/.

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