当下媒体新闻竞争的四个层面

关键词： 媒体 新闻竞争

　　“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，英国批判现实主义作家狄更斯如此评价工业革命时期的英国，或许用这句话来描述2008年的中国也颇有几分贴切。2008年，中国人民经历了太多的人生喜悲，年初的南方暴风雪冰冻灾害、4•28胶剂铁路撞车悲剧、5•12汶川大地震、三鹿问题奶粉事件、全球经济危机影响中国实体经济，如此等等，是为“最坏”；北京举办第29届奥运会、神州七号载人航天飞船成功发射、两岸实现大三通，改革开放30年成就梳理，如此等等，是为“最好”。如果新闻也有大小年之分的话，2008年则是一个不折不扣的新闻大年。大时代酝酿大事件，大事件成就大新闻，大新闻造就大媒体。在这一年，各级、各类的新闻媒体绝对不会“巧妇难为无米之炊”，而是在全国、区域乃至同城的范围内展开了不同程度的新闻竞争，但无论这种竞争在何等范围的物理空间进行，在具体操作上都需要从以下四个层面来展开，即资源竞争、深度竞争、视角竞争以及品质竞争。

　　第一层面：资源竞争

　　就操作手法而言，资源竞争也许是媒体之间一种最低层次的竞争状态，但它却是一种最基础层面的竞争，因为资源竞争的胜负几乎可以决定整个媒体竞争的成败。新闻资源竞争的目的在于，在资源获取的时间上领先别人，在获取资源的质量上优于他人，而这种时间和质量上优势的确立主要通过两种手段来实现：

　　其一，新闻信息采集技术的先进性和采集渠道的便捷性。做到技术上的先进和渠道上的便捷是为了让新闻媒体在资源竞争中赢得时间，领先他者。自新闻作为一种媒介产品诞生以来，“第一时间、第一现场和第一发布”，就成为每一个媒体无不为之奋斗的目标。谁能够率先获取新闻资源，谁就赢得了新闻竞争的主动权。新闻的资源竞争在某种程度上可以说是一种技术和渠道之争，但随着微波和卫星通信技术在传播领域中的广泛应用，以及新闻发布渠道的几何梯级式增长，媒体在新闻获取时间上的差距逐渐被抹平，“独家新闻”日渐成为明日黄花。当媒体间的这种技术和渠道优势趋于对等时，新闻的资源竞争则开始依赖于“人”。

　　其二，新闻从业人员的新闻敏感及其对新闻价值的准确判断。也就是说，新闻工作者不仅要通过自己的“新闻鼻”及时地捕捉到事件信息，而且还能对事件的核心价值做出精准的判断。以“三鹿问题奶粉事件”为例，由于信息传播渠道的空前发达，“问题奶粉”终见天日也许是一种历史的必然，但是首揭弊者选择了上海《东方早报》的记者简光洲却是一个偶然。虽然简光洲并不是国内报道问题奶粉事件的第一人，但他却是第一个勇于“点名道姓”、 并直接将问题奶粉送上“断头台”的新闻人。问题奶粉事件说小了，它涉及的只是一个行业商业道德缺失的问题，说大了它关乎到千万个家庭的幸福乃至一个民族的未来。而为什么这样一个大事件却只有简光洲和《东方早报》有勇气第一个站出来予以深度曝光？毋庸置疑，正是简光洲个人及其团队对事件价值的准确判断，让他们在此次新闻竞争中率先赢得了优质资源。

　　然而，当下既是一个信息获取渠道过剩的时代，又是一个信息公开空前透明、舆论监督空前加强的时代。新闻资源的共享性日渐增强，而新闻资源的差异化却在日益缩小。在这样的时代语境下，媒体要想在新闻的资源竞争中做到“人无我有”不仅越发困难，而且需要支付的成本也越来越高。于是，新闻媒体开始自觉进入一种成本较低但层级较高的竞争层面

　　第二层面：深度竞争

　　在信息社会中，人们在面对海量资讯时已经不再简单满足于“知其然”，而是要“知其所以然”， 新闻媒体之间的深度之争由此应运而生。一般而言，新闻的深度竞争有两种方式：一是在新闻事件的各构成要素（时间、地点、人物、经过和因果）上比拼功力，选取一点打一口深水井，而不是面面俱到抑或浅尝辄止；二是通过“链接”等方式将同类信息进行有效“缝合”，形成一种集纳式的新闻信息洪流，当然这需要一定的新闻策划参与其中。应该说，深度竞争是新闻媒体在资源竞争之后的又一战略高点，谁能够在新闻的深度竞争中脱颖而出，谁就能最大化地利用信息资源、节省制作成本，谁就能对人们的观念和行为产生深刻影响，进而为自身赢得广泛而持久的社会关注。

　　席卷全球的金融风暴不期而至，而在相当长一段时间内，人们对经济危机的认识无非是由媒体传播的各类浅表的、碎片化的现象拼贴而成。然而，诸如“中小企业倒闭”、“农民工返乡潮”、“公司裁员”等表象事件，只能说是对经济危机的一种浅层次的反映。如此种种语焉不详却耸人听闻的报道却极大地刺激了人们的想象，集体的无意识的想象让经济恐怖大行其道，但是究竟经济危机严重到何种程度却无人深究。于是，在媒体营造的种种危机表象之下，人们普遍陷入了一种传染性的危机焦虑当中。此时迫切需要有责任的新闻媒体能够挺身而出，为社会群体解疑释惑、消除焦虑，为身处经济寒潮中的人们的社会生活提供行为参照和指导坐标。

　　值得一提的是，对于这场经济危机，央视经济频道（cctv-2）迅速出击，重磅打造《直击华尔街风暴》直播特别节目，全方位地记录了风暴所及的每一个值得关注的事件、场景和人物，同时荟萃国内外经济界、金融界数十位一流的专家，不仅第一时间向人们展现最快、最新资讯报道，而且通过提供一流深度的见识和判断，向人们阐释了经济危机的来龙去脉及其对我国经济实体和人民生活各个层面所产生的可能性影响。在媒体深度阐释的协助下，人们对济危机的认识开始趋于理性，心理恐慌也在逐渐消解，并且能够以更加坦然的心态从容面对危机。

　　新闻的深度之争，就是要用新闻的深度去搭建一个理性的、客观的世界，并将其投射到受众的个人观念中，这个观念中的世界进而影响个人行为，从而最终影响到外部真实的世界。尤为重要的是，在这个搭建观念世界和影响个人行为的过程中，领先他者的新闻媒体逐步确立了自己作为“意见领袖”的地位，并由此俘获了观众的注意力，提升了自身的社会美誉度。

　　第三层面：视角竞争

　　如果说新闻的资源竞争是为了做到“人无我有”，新闻的深度之争是为了做到“人有我优”，那么新闻的视角竞争则是为了做到“人优我特”。或者第一，或者唯一，是新闻竞争的两个首要目标，而当“成为第一”不再可能实现，“成为唯一”就成为当下各种媒体唯一的新闻追求。应该说，新闻信息本身所蕴含的核心价值是相对单一的，但是新闻报道对信息价值的呈现视角却可以是多元的，这种视角的多元性则为新闻报道的“唯一”追求提供了空间。

　　2008年的中国有两件大事最为让人刻骨铭心，一是5•12汶川大地震，另一个则是北京举办第29届奥林匹克运动会。对于媒体的新闻报道而言，这一悲一喜两大事件在意识形态领域几乎是不设防的。但是，面对如此公开的同一新闻源，站在同一起跑线上所有媒体都面临这样一个挑战，即如何在新闻的同题竞争中做到与众不同。在汶川地震的新闻报道中，有多少房屋倒塌，有多少人受灾以及抗震救灾的进展状况不应该是媒体关注的全部，当然这并不是说这些累积的数字报道不重要，也不是说抗震救灾的概况不应该为人们所广泛关注。只是因为这些信息不具有差异性，不能成为受众之所以在众多媒体中选择关注你的理由。试想一下，如果所有的媒体都将目光锁定在同质化的新闻信息上，那么大量的重复性报道不仅浪费了渠道资源，而且还削减了信息的传播总量、削弱了信息的传播力度。因此，在一个宏大的事件背景下，新闻媒体应该在反映事件全貌的基础上选取一个独到的视角，从而确立自己新闻报道唯一性。

　　那么，汶川地震报道中我们应该采取什么样的报道视角呢？构建和谐社会倡导“以人为本”，新闻报道也应如此。因为“人”始终是新闻事件的报道主体，只有关注“人”的报道才是最富有张力和感染力的。那么，我们又应该关注哪些人呢？当然，亲临一线指挥救灾的国家领导人需要关注，大力援助灾区人民的社会各界人士也需要关注，数十万为灾区人民浴血奋战的解放军战士、武警官兵同样需要关注。但是，作为一个有独到视角的媒体，仅仅关注这些人是远远不够的。因为这些人物信息是可以共享的，是任何一个媒体都可以轻松获取的新闻资源。而新闻媒体要想实现真正的差异化报道，就必须将视角放在那些具有个体差异性的小人物身上，用小人物的命运拼贴来共同构建地震报道的宏大叙事，而只有这样的报道才更具时代感和命运感，才能在记录历史中唤醒未来。

　　以独特的新闻视角呈现大事件中人物命运的跌宕起伏、乃至波澜壮阔，北京奥运会的新闻报道方式也是大体如此。需要说明的是，关注事件中的“人”只是新闻竞争在视角层面上的一种选择，而基于对新闻价值多元判断之上的多元视角，则为新闻报道的差异化竞争提供了无限可能。

　　第四层面：品质竞争

　　品质之争是媒体新闻竞争的最高层面和终极目标，它不局限于资源、视角、深度等其他某一个具体的战术层面，而是一种宏观上的、整体性的战略竞争。较之于资源竞争、视角竞争以及深度竞争，新闻的品质竞争力才是媒体最为核心战略资源，因为品质竞争力是新闻媒体持有的一种无形的软实力，它既不可触摸，也不易模仿，更不能复制。

　　应该说，新闻品质竞争力的打造是一个复杂的系统工程，它需要将新闻竞争其它层面的优势要素集合于一身，比如，在重大新闻事件发生时做到不缺席、不失语；在对新闻事实做出评判时做到不唯官、不唯上；在新闻价值的目标追求上做到不庸俗、不市井；在新闻报道的呈现手法上做到不跟风、不盲从；在新闻信息的内容表述上做到不失实、不偏倚；在新闻话语的表达方式上做到不矫情、不做作，等等，唯有如此，一个媒体才能在纷繁复杂、风云变幻的社会气候中，始终保持自己特立独行的新闻品质，才能在海量的传播渠道中做到独树一帜。

　　对于受众而言，新闻品质不是一种具象的、可以描摹的实体，而是他们在接收新闻信息时所产生的一种独特的心理感受，或者说是他们在主观上对新闻信息质量的一种价值评判。而这种感受的好坏和评判的优劣直接决定了受众是否对媒体的品格产生认同。古希腊科学家亚里士多德说过：“说话人的品格是一切劝服的手法中最有说服力的。”因此，增强新闻的品质竞争力对于提升媒体的品格至关重要。只有当媒体真正成为一个值得信赖、可以托付的“社会公器”时，受众的收视选择才会对该媒体形成路径依赖，并保持强大而持久的收视惯性。

　　当然，冰冻三尺非一日之寒，新闻品质竞争力的打造也远非一日之功。它需要新闻人始终以客观、独立、公平、公正的职业操守作为行动纲领，需要一个新闻团队数年如一日的不懈努力，更需要一个媒体能拥有挫败一切不利外在因素的勇气和力量。而一个媒体一旦铸就了自己独一无二的新闻品质，那么它就具备了笑傲群雄的资本，从而能够在激烈的新闻大战中立于不败之地。

　　结语

　　在当下日趋激烈的新闻鏖战中，不同媒体之间的新闻竞争可能处于同一个层面，但更多情况下是在不同层面进行交叉竞争。因此，一个新闻媒体首先要判断自己所处的竞争环境和竞争位势，然后采取相应的竞争策略。此外，从新闻媒体的生态发展着眼，我们应该倡导积极的、良性的新闻竞争，因为有竞争才会有动力，有动力才会促发展。同时，我们还应该避免两种错误倾向：一是为了竞争而竞争，落入盲目竞争的怪圈；二是为了一时之利而不计成本、不顾后果，陷入恶性竞争的泥淖。竞争不是目的，而是手段，期待中国媒体的新闻竞争向更高层级蜕变，期待中国新闻媒体之间的良性竞争日益完善。

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