支化产业背景下的制播分离解析

　　摘要：本文结合2009年10月上海文广传媒集团的制播分离，分析了制播分析的产业经济理论及现实来源，通过梳理中国广播电视新闻业的体制及现实，认为中国广播电视行业已经走向了一个更加纵深发展的阶段——电视台内部把节目制作与播出机构相对分立，在成本核算的基础上模拟市场运作。
　　关键词：制播分离　文化产业
　　
　　在全球化时代，文化软实力已经越来越成为综合国力的重要表征，文化产业在经济规模上开始成为国家的朝阳产业和技术产业，是国民经济新的增长极。而以新闻出版广播电影电视业为主的传媒产业无疑是文化产业的主要组成部分。另外，2009年8月，国家广电总局正式出台《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，为广播电视业的转企改制指明了政策方向。2009年9月，文化战线上出现了又一项具有里程碑意义的大事，就是国务院出台了《文化产业振兴规划》，制播分离被再度重提，并标志着国家将其纳入文化产业发展的战略层面，使广播电视业走向最终的市场化推明了改革的方向和思路。在这样的时代和政策背景下，2009年lo月，上海文广新闻传媒集团在全国广电系统内率先实施广播电视制播分离，改制方案是将上海文广拆分为“上海广播电视台”和“东方传媒”，由此拉开全国广电传媒领域制播分离、转企改制的序幕。因此，站在文化产业的视角对以上海文广新闻传媒集团为代表的制播分离进行剖析，既有指导实践的意义，又有一定的理论意义。
　　
　　一、产业经济视下的制播分离
　　
　　1982年，制播分离起源于英国，原意是电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立公司来制作，即“委托制作”。
　　从“应然”角度讲，制播分离制度的实施是建立在高度发达完善的市场经济条件下的，市场竞争机制已经成熟的前提下。是西方商品经济维思下市场分工的延续。作为商业赢利意义上的任何一个产业，最根本的生存逻辑是采取“风险最小化，收益最大化”的竞争战略，因为高度发达的市场经济在法律制度保证下，最基本的规则是市场零准入，竞争失朦自然退出。唯有如此，作为市场细胞的企业或公司才可能充分调动自身积极性，应对复杂的市场局势，在竞争中采取有利于自身生存和发展的策略。
　　亚当斯密在他的《国富论》中提出了这样一个命题：“市场的分工受市场规模的限制。也就是说，市场规模越大，市场的分工就越细，专业化程度越高。”。新古典经济学认为，产业经济只有引进竞争才能产生收益，只有竞争才能区分出哪一家企业或公司具有比较优势(一个生产者以低于另一个生产者的机会成本生产一种物品的行为)，才能让自己受益最大。
　　从经济学“应然”的角度和传媒行业“实然”的角度进行相关的理论说明和实证后，我们才能对“制播分离”这一制度有更为清醒的认识。之所以以英美为代表的西方市场经济国家对传媒行业实施“制播分离”制度，是因为，传媒公司在错综复杂的竞争中，为了减小风险、增大收益所采取的必然办法。在内容制作上，播出机构丧失了比较优势，退出内容制作领域是趋利避害的本能选择；而在播出方面，播出机构具有比较优势甚至绝对优势(用比另一个生产者更少的投入生产某种物品的能力)，专心做好播出这一块的工作就可以让其实现收益最大化，又避免了风险。这也是理性经济人最理性的选择。所以，制播分离是微观市场经济单元的传媒播出机构的市场行为，其动机是降低风险，追求收益最大化，是真真正正的市场行为、经济行为。
　　当然，与其说制播分离是一种经济制度，还不如说是传媒自愿选择的产业化运作机制。因为制度往往是由法律认可，而制播分离只是一种行业惯习，并没有被提到法律的高度来讨论。制播分离是传媒播出机构的自愿行为，制播一体或制播分离并非泾渭分明，也并无优劣之分，在“风险最小化，收益最大化”指挥棒的指挥下，“两利相权取其重，两害相衡取其轻”；只要在市场经济实践中证明实施制播分离比实施制播一体能有更小的风险和更大的收益，那么选择制播分离就是一种必然，否则，就不可实施分离。

　　二、关于文广传媒制播分离的分析
　　
　　2009年10月，上海文广“转企改制”迈出了“制播分离”突破性的第一步。改制后的上海文广拆分为“上海广播电视台”和“东方传媒集团”，前者负责节目的播出和新闻节目的制作，仍是事业单位；后者则是由前者出资控股的企业，谋求在不久的将来上市，使传媒产业走向资本市场，实现产业资本和金融资本的融合。在上海文广实施制播分离后的两个月，广州电视台也对外宣布，从2010年1月开始，全面实行制播分离。该台所属9个频道向制作机构开放，将建立起多渠道采购节目、择优而播的机制。而在学界，胡正荣教授说：“自产自销，自娱自乐，自生自灭”的前店后厂式的小作坊生产模式，因此正急需改变这种自制自播的模式从而实现制播分离。因此，如何在与国际、市场接轨的同时，根据自身特点选择一条更加适合自己的制播分离的发展路径，是广电行业从实务界到学界仍需积极探索与改进。
　　中国传媒在追逐利润方面，是存在着极大的惰性的，究其根由就在于其产权的模糊性。虽然政府财政对市场化媒体实施“断奶”，以刺激其逐利行为，但这仅仅有助于缓解这种惰性发挥效力，根子上，由于缺乏市场退出机制和市场准人机制，想进的进不来，该出的出不去。而制播分离将经营性板块与事业性板块剥离开来，就是进一步强化传媒产业走向资本市场，参与市场竞争，进而增强中国广播电视产业的整体实力。所以，“制作和播出是电视节目生产流程的不同过程。将制作和播出进行分离，不是简单地把它们割裂，而是希望通过这种形式，能够实现资源的有效配置，形成制作和播出的良性互动。”
　　“从国外情况看，制播分离有两个层次：第一个层次是把一些节目委托给社会上独立制作公司或直接购买节目：第二个层次是在电视台内部把节目制作与播出机构相对分立，在成本核算的基础上模拟市场运作。”
　　就此次文广传媒集团实施制播分离来说，分离出来的上海广播电视台主管播出业务，负责意识形态控制，而东方传媒集团则一从事相关的传媒商品的制作和生产。分工是明确的，发展方向也是清晰的，那就是播出单位按照事业行政管理体制运作，负责内容和播出平台的把关。而东方传媒集团则完全按照市场经济的规则来办，自主经营，自负赢亏，独立能力加强，政府对节目制作市场的干预减弱甚或不干预，于是就存在完全竞争的格局可能，其目的就是充分激活节目制作公司的活力，让其挖掘自身资源并合理配置，降低成本，减少风险，实现收益最大化的市场目标。换言之，中国的传媒产业在此次制播分离的带动下，已经开始走向第二层次的模拟市场运作的阶段。《文化产业振兴规划》在推动文化产业方面的发展时明确指出，“以资本为纽带推进文化企业兼并重组取得重要进展，力争形成一批跨地区跨行业经营、有较强市场竞争力、产值超百亿的骨干文化企业和企业集团”。所以，目前正在进行的这场以制播分离为目标的体制改革或将成为大型传媒集团的滥觞。资源整合和资本流动预示着电视媒介的跨界行动成为可能。
　　由此可以看出，国家对传媒体制改革是有步骤、分阶段的。这次文广制播分离的尝试拉开了传媒“双转”的序幕，是继财政“断奶”后的又一动作，其效果如何，有待实践证明。但从制作和播出两个轮子同时转的设想分析，制作属商品市场，属于供给方，播出是消费，属需求；制作市场可以按照完全竞争的市场逻辑运作，但播出单位是有限的，少数媒体垄断了有限的播出平台，属于寡头垄断，容易形成价格连盟，且从内容上对制作市场有导向作用，因而播出单位很容易威胁到制作市场的独立性。而在实施了制播分离后的中国广播电视产业发展如何，还有待于实践的进一步检验。 本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/wenxuelunwen/xinwen/22495.html