摘要：本文分析了突发公共事件报道的当下转型以及在媒介融合语境下如何进行主流媒体的危机传播。
关键词：主流媒体 公共突发性事件 媒介融合
一、突发公共事件及其媒体报道
近年来，随着社会、经济的快速发展及现代性进程的加剧，突发公共事件频仍。突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件，因其不可预测、时间紧迫、影响较大，而与国家社会及百姓生活息息相关。对突发公共事件的报道关系到政府的执政能力、国家形象建构、软实力提升以及主流媒体的影响力与公信力，历来为各国所重视。“危机传播就是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程。”媒体在突发危机传播中能起到沟通信息、疏导情绪、稳定社会的重要功用。高影响力的突发事件发生后，主流媒体的报道一方面可以以消除受众的信息不确定性。缓解其信息饥渴、信息占有焦虑，实现对舆情的监测；另一方面可协助政府化解危机、安抚社会情绪，担当舆论引导之责。以使社会大众迅速、全面、准确、及时地了解突发事件的起因、真相、发展、结果以及深层影响，从而对周遭环境准确判断并积极应对。
由于历史上受“左”的思想的影响、“泛政治化”思维束缚，从建国到改革开放之初。公共危机事件在长期内被视为不利于社会稳定的“负面新闻”，新闻业采取低调、谨慎、回避甚至瞒报、缓报的态度，新闻发布与报道机制不健全、做法欠规范，“统一口径”、“报喜不报忧”成为长期惯性，如对唐山大地震、云南通海大地震的报道等。媒体的集体失语造成信息孤岛、流言扩散、社会恐慌，甚至危机加剧。显然，过多考虑意识形态因素，回避具体灾情、聚焦于高端领导、着力报道救灾政绩、避重就轻的做法牺牲了广大受众的知情权，有违新闻传播规律，必将被时代淘汰。“20世纪90年代以来，随着社会信息化程度的提高和新闻观念的进步，对于突发事件的报道逐渐走上了一条‘谨慎放开的道路。’”而媒介融合的不断深化催生了多级传播时代的到来，国内媒体对突发公共事件的报道发生了明显转型，从非典报道到“三鹿事件”再到h1n1流感，从“5·12”汶川地震到“4·14”玉树地震等报道，这种转变不论对于新闻业界的实践运动，还是对于社会的民主进程，都具有重大意义。
二、当下主流媒体对公共突发性事件播报的转变特征
随着信息技术的不断革新，信息交流渠道被大大拓宽，分化性社会的受众媒介素养有较大提升，传统的报道方式已经不适应信息社会，尊重民众的知情权、增加政府透明度已成为政府与主流媒体的理性选择。
1.理念层面：信息公开取代信息遮蔽
2003年5月12日，国务院发布了《突发公共卫生事件应急条例》，2007年11月1日，我国施行了《中华人民共和国突发公共事件应对法》，2008年5月1日《政府信息公开条例》开始施行，政府机关逐渐形成了信息开放、民主、法治的观念，正确应对各类突发事故，政府执政理念的转变加速了新闻改革的步伐，“堵不如疏”成为政府与主流媒体的共识，开放透明的新闻发布机制正在形成。
第二媒介时代，互联网的普及使得信息封锁越来越不可能，受众对于真实、真相的呼声越来越高，倩息遮蔽被信息公开所取代。如汶川地震报道的信息公开达到了“最大化”和“最优化”，第一时间的快速报道，伤亡数据的及时刷新，主流媒体利用了更好的现场方便，把握了危机处理的“黄金24小时”，公开、透明、及时的正面报道降低了谣言产生的概率，在稳定社会情绪的同时成功发挥了“社会舆论减压阀”的角色，不仅增强了主流媒体的公信力，也在国家整合功能方面发挥了良好作用。再如引起社会广泛关注的2008年“毒奶粉”事件，媒体均有上佳表现，起先是《兰州晨报》的《14名婴儿同患“肾结石”》的报道，继而新华网曝光三鹿“问题奶粉”，媒体不再充当信息遮蔽的工具，勇于正视重大危机问题，主流媒体的社会“瞭望哨”作用得到了发挥。
2.操作层面：以人为本取代教化说服
过去，主流媒体在传播劝服上有误区，主要以抽象空洞的教化说服为主，重在宏大叙事而非微型叙事，个体生命、个人价值被忽视，高高在上的主流媒体容易让受众产生斯图亚特·霍尔所说的“对抗读解”。而当下，主流媒体的报道在内容、理念有了较大改观，重点表现为“以人为本”取代“教化说服”。不论自然因素的地震台风、冰灾洪涝，抑或人为因素的矿难等，“救灾高于一切”、“救人高于一切”、“人民利益高于一切”成了报道的最强音，完成了以生命价值向国家最高价值的转化。这体现了媒体“尊重生命”的理念、执政党“以人为本”的思想，也体现了人类社会最基本的伦理原则，凝聚了社会共同体意识。
3.技术层面：媒介融合取代单一传播
随着现代科技的不断进步，单一传播被多元的媒介融合所取代成为大势所趋，而信息采集融合和新闻表达融合成为主流媒体信息时代的有效传播模式。如汶川地震报道时的媒体种类涵盖了所有的传播媒体工具，从天上到地下，从卫星到dv，一起上阵，活跃在网络上的各种民间力量起到了重要作用，并成功地开展了一场"web2.0式”的救灾。假若是仅凭某一媒体的力量，无法达到如此强大的传播阵势。不论主流媒体还是民间力量，彼此有统筹有分工、有竞争更有合作，而媒介融合的合力也在深度和广度上得到更大拓展。
三、新形势下主流媒体危机传播的新策略
在媒介不发达的年代，即使受到版面、频率波段、覆盖地域等因素的阈限，报纸、广播、电视也能占据强势地位；但互联网的出现使原有的媒介生态被打破，传统媒体的传播劣势不言自明，开始了从“中心”到“边缘”，新媒体、自媒体的巨大冲击导致了主流媒体话语权分散、受众的注意力、忠诚度下滑。而媒介融合为传统媒体打开了另一扇窗，使之获得了抗衡的可能。可以说，媒介融合成功缓解了传统主流媒体的时间焦虑、空间焦虑、成本焦虑，为其带来了传播新契机，主流媒体在危机传播中更须把握有效传播策略。
1.尊重新闻传播规律——完善突发公共事件播报体系
大事件提升新闻传播能力，新的媒介生态环境改写、冲撞着过时的新闻报道机制，使得传统主流媒体必须尊重新闻传播规律，完善播报体系，既反应迅速注重时效。又慎重稳妥把握政策；既准确判断正面引导，又注重方法讲求策略。
(1)建立危机传播应急体系
一个稳定、良性互动的社会有赖于规范有序的信息播体系和开放的信息环境，建立突发事件应急体系，是政府与媒体进行危机公关和危机传播的重要策略。英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特曾经提出组织和媒体沟通的“三t”原则：以我为主提供情况(tell your owntale)；提供全部情况(tell it all)；尽快提供情况(tellilfast)。应急体系由“法律制度系统”和“实体系统”组成，后者包含着信息系统的建构，媒介作为一种公共资源，应建立科学的通讯系统，及时收集、传递信息，对预防、应急措施的采取、对社会公共安全和公共秩序的维护意义重大。媒介介入突发事件越早，越有利于在危机过程中引导舆论的走向和效果。胡锦涛总书记在视察《人民日报》时指出，要“健全突发公共事件报道机制，第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权。”
近年的突发公共报道获得了很多成功经验，尤其在建立快速反应机制、信息公开层面，因此，打开了的门不能再关上，主流媒体要将危机传播应急体系纳入到国家应急管理的总体框架中去，以发挥主流媒体的主观能动性。如中央电视台2006年制定了《中央电视台关于突发事件和重大活动报道管理规定》，对突发事件的响应机制、宣传报道架构等作出了明确规定。“网络时代危机传播的信息公开机制主要包括：信息的即时公开、真实公开、深度公开、多渠道公开和制度化公开。”主流媒体要在新的传播生态下合理配置资源，坚持播报的“透明战略”，更要将这一战略从危机传播延展到对外宣传工作中去，这对于提升主流媒体的公信力、树立良好的国际形象、以及构建社会主义和谐社会，都有重要意义。
(2)完善新闻发言人制度
新闻发言人制度是国际上通行的新闻发布形式，有着引导社会舆论、改善政府形象的特殊功效，对公众知情权的实现有重要作用。“新闻发言人是指国家、政党、社会团体任命或指定的专职(比较小的部门为兼职)新闻发布人员。其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布新闻或阐述本部门的观点，代表有关部门回答记者的提问。”1983年4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，标志着我国正式建立新闻发言人制度。当下，新闻发言人制度建设不仅要完善政府新闻发言人制度、党委新闻发言人，更要完善网络新闻发言人制度。2009年以来的网络发言人制度是政府信息公开和网络问政的进一步深入。如何引导网络舆论表达，打破信息不对称状况，完善网络新闻发言人制度，是加速新闻发言人职业化进程的新课题。
(3)建构主导话语新秩序
相比较网络媒体，传统媒体在快捷海量、自由互动、议程设置等方面确有局限，但在方向性、可靠性、深刻性等方面有其优势。如广播历来是“自然灾害第一媒体”，电视直播使人亲临突发现场，纸媒的深度报道、新闻评论让人对危机有理性把握。网络传播也有其弱点，如信息碎片化、把关弱化等，而主流媒体发出的是国家话语，社会公信力高，对突发事件有率先定义权，能够引领社会的主流舆论与价值判断。因此，危机传播中的主流媒体要扬长避短，建构信息新秩序，以客观理性的态度突出报道上的导向意识、问题意识、危机意识，充分发挥媒介软实力作用。如《人民日报》2009年的扩版改革，在质量上深入挖潜，优化内容，改进文风，突出主流媒体的特色，增强舆论引导能力，这对于主流媒体把握主导性话语权具有积极影响和有益的推动作用。
2.对话而非对抗——重视网络舆情新阵地
追溯媒介的演进与变迁，新媒体是对旧媒体的补充、升级、整合、叠加，而非取而代之。因此，传统主流媒体与网络媒体并非对抗排斥，而是对话合作。2007年1月23日，胡锦涛总书记在主持中共中央政治局新年第一次集体学习时强调，要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权。提高网上引导水平，讲求引导艺术，积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论。
(1)媒体跨界联播，整合多维度的传播渠道
传统媒体要摆脱传播劣势，必须借力于新媒体拓展时空。在常态的新闻传播中，没有任何一种媒体能够包打天下。当突发公共事件来临时，传统媒体可将最新信息在自己官方网站上(如新华网、人民网)尽快推出；此外，可打破媒体、地域界限，建立跨界合作，与网络媒体“联手”、“联播”、“联袂”、“联动”，形成强大的舆情引导氛围。如玉树地震后4月19日的青海卫视赈灾晚会《永不放弃-向生命致意》，以及4月20日央视的《情系玉树大爱无疆》大型募捐晚会，都与搜狐、新浪、网易、腾讯等各大门户网站联手，通过“三网融合”的实时传送直达海内外，将各媒介的优势集结起来，通过整合多维度的传播渠道，同质媒体、异质媒体、跨媒体的融合做到了最优化，网罗了最广大的受众，最大限度的扩大社会影响力。
(2)开展媒介抚慰，拓展多向度的舆论引导
社会心理学者勒庞认为，在危急时刻人群的思想和感情通过暗示和相互传染而进人情绪化的集体无意识状态，这种情绪的爆发常常隐藏着强大的破坏性，容易冲动、失控而导致群发性事件。因此，媒体危机传播的最高目标是稳定人心、对社会情绪进行有效疏导，保持社会的良好运转。作为政府喉舌，主流媒体应该开展媒介抚慰，与政府和受众三方共同形成有效的舆论互动，有效协助政府的公共突发事件管理措施，在矛盾中构筑动态的舆论和谐，创造和谐社会。危机传播中的议程设置要注重受众的需求，如汶川大地震的报道，媒体不止适时报道灾情，更让受众参与其中，通过互动送出自己的祝福和爱心，让受众获取参与公共事务与拥有心理依靠的虚拟满足感，以实现在“多难兴邦”现实下的国家想象和民族认同，对维护社会稳定、凝聚人心起到重要作用。
(3)重视受众“四权”，搭建公共领域信息平台
媒介传播离不开社会公民的参与。胡锦涛总书记在党的十七大报告中明确提出，要“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”，这可以理解为受众“四权”。在web2.0时代，bbs、博客、网络发言人、网络新闻发布会、政府微博等表达方式逐渐走向理性，最大程度的满足了公民的权利，为网民营造了公共话语空间传统主流媒体在日益激烈的媒介竞争之下，一定要重视受众的基本权利，搭建公共领域信息平台，让受众更好的实现权利和需求。
综上所述，主流媒体在突发事件上的报道正处在不断的转型和完善中，媒介融合使得传统媒体在与新兴媒体的觉争中正确审视自身之弊端，生存之险峻，以及未来之契机。主流媒体拥有专业化新闻采编队伍、长期形成媒介品牌、广阔的信息渠道、丰富的传播经验等优势，是新兴的网络媒体在短期内难以企及的。因此主流媒体必须及时除旧革新进行转型，在突发公共事件的危机传播上，要化危机为契机，满足公众知情权，正确引导舆论，守土有责、守土负责、守土尽责。实现传播效果的最优化。
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