摘要：广告客户价值评估是广告经营管理的重要内容，基于动态性和构成性两个变量，广告客户价值评估包括经济效益、客户背景资料、客户影响力和客户生命周期等四项要素，由此建立比较完善的广告客户价值评估体系，
关键词：广告客户价值变量要素
广告人热衷讨论客户价值(customer value)，广告企业以提供服务为主，完善的客户价值管理是企业整个客户管理体系中的重要环节，而开发客户价值是实现利润增长和提高广告经营企业总体价值的关键。因此，许多广告企业都将客户价值视为基本的战略导向。
广告客户价值管理的根本目的是使广告企业的经营理念、服务能力与客户感知的价值因素相适应，从而向客户传递最大化的价值，最大限度地维系与客户的良好关系。在分众时代下，广告行业的竞争日趋白热化，吸引广告客户，实现持续发展成为各广告经营企业面临的主要问题。越来越多的广告企业用客户价值管理的方法来确立自己所能创造的价值，这一价值不仅体现在广告作品上，还体现在广告活动的过程和服务上。
一、广告客户价值评估的变量之一：动态性
客户价值指客户在广告业务合作中给广告企业带来的利润和效益，这是一个变量。从客户整个生命周期的角度看，客户价值以企业作为价值感受主体，客户作为价值感受客体。正如产品发展依次经历导人期、成长期、成熟期、衰退期一样，广告客户关系也可以依照不同的客户生命周期划分为不同的生命阶段，广告客户的忠诚和价值提升会经历一个动态的进化过程。在不同的客户生命周期阶段，驱动客户关系发展的因素不同，客户的行为特征和创造的利润也是有差异的。客户关系生命周期理论为广告企业从动态角度研究客户关系提供了现实依据。
1.客户生命周期五阶段理论
客户关系具有生命周期可看作是产品生命周期的逻辑推理。2000年，美国著名学者jap和ganesan在dwyer等人在关于买卖关系发展五阶段模型理论的基础上，进一步将供应商和零售商之间关系的发展划分为考察、形成(buildup)、成熟、退化和恶化五个阶段。
客户生命周期是指广告客户与广告企业的关系存在着从发生、发展、保持到衰退的一个生命周期过程。它是研究广告企业与客户之间关系发展变化的实践依据。广告客户生命周期可划分为客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和客户离开五个阶段。划分客户生命周期，有助于广告企业纵向深入了解每个类型的广告客户，根据不同的客户、不同的生命阶段，合理配置自身的资源，满足其不同的需求。
2.广告客户价值在生命周期各阶段的特征
广告客户生命周期理论从动态角度反应不同阶段客户的行为特征以及为广告企业创造利润的变化状况。不同的客户，甚至同一个客户在不同的生命周期阶，分别具有不同的价值。结合具体的市场环境和业务合作过程分析，广告客户生命周期各个阶段具有以下特征：
1.客户获取阶段
这一阶段是客户关系的探索和试验阶段。广告企业和广告客户双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑建立长期业务关系后双方潜在的职责、权利和义务。这一阶段的主要特征是客户尝试下订单，建立初步合作关系；双方相互了解不足、关系不确定性大。这一阶段，广告经营企业的主要任务是发现和获取潜在客户，通过有效渠道提供合适的价值定位，以获取客户。这一阶段的中心目标是评估潜在客户的潜在价值、降低不确定性。
2.客户提升阶段
这一阶段是客户关系的快速发展阶段。这一阶段的主要特征是客户业务量逐步扩大，广告代理商和客户异常乐观，双方建立一定的相互信任和依赖，都急切希望发展互惠互利关系，期望值处于最高峰。易于达成谅解；双方在关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的广度和深度也日益增加，逐渐认识到双方有能力提供令自己满意的价值(或利益)；明确各自在关系中要履行的职责；客户开始为企业提供现实的利润，尽管利润不高但却保持持续增长的态势。这一阶段，广告企业的主要任务是进一步融洽与客户的关系，通过优秀的广告作品或卓有成效的行销方案刺激客户的需求，把客户培养成高价值客户。
3.客户成熟阶段
这一阶段是广告客户关系发展的最高阶段。这一阶段的主要特征是双方对对方提供的价值高度满意，相互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，企业与客户的关系形成比较稳定的状态；双方都进行了有形和无形的大量投入，客户业务量较大，为企业提供大部分的现实利润，属于企业的“最有价值客户”。广告企业在这一阶段的主要任务是保持和延长双方的业务合作，巩固高价值高忠诚度的客户群。许多著名的广告企业都与客户保持多年良好合作——sunkist与fcb保持合作90多年史，奥美与联合利华从1952年开始合作，奥美与百事从1974年开始合作；智威汤逊最长的客户关系维持了95年。
4.客户衰退阶段
这一阶段是客户关系发展过程中的水平逆转阶段，客户价值水平降低。这一阶段的主要特征是双方彼此都有一些不满；客户的需求发生变化、经营方向调整、重要人士变更等；客户业务量下降、广告企业利润不断减少直至为零，客户价值降至最低水平；一方或双方正考虑结束关系，甚至物色候选关系伙伴，开始交流结束关系的意图等。这一阶段，广告企业的主要任务是建立高危客户预警机制，加大对高价值客户的投入，重新恢复与客户的关系，延长广告客户的生命周期。
5.客户离开阶段
有时，广告经营企业和客户之间会产生不可调和的矛盾，于是结束合作。可能是广告经营企业的创意和方案未产生效益；也可能是双方都有了新的合作对象，认为新合作更有前景；还可能因为广告代理公司长期服务于某一客户后业务执行变得松散，服务品质下降。例如，盛世购买了达彼斯后，就失去了达彼斯colgte palmolive业务，因为它与盛世的客户宝洁相冲突。这一阶段，广告经营企业的主要任务是通过全面的客户价值评估，对仍然有利可图的客户进行二次开发，调整自身的服务和营销手段赢回客户；对没有价值的客户不再过多投入，逐渐放弃客户，自然退出。
显然，在客户生命周期的不同阶段，客户的价值不同。客户获取阶段，企业只能获得基本利益，客户的贡献不大；客户提升阶段，客户开始为企业做贡献，从客户业务中获得的收人大于投入，企业开始盈利；客户成熟阶段，客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益，这一阶段，客户的贡献值最大；客户衰退阶段，客户对企业提供的价值不满意，业务量回落，客户带给企业的利润快速下降，直至离开。总之，客户价值随着生命周期的发展不断变化，获取阶段最小，提升阶段次之，成熟阶段最大。因此，面对激烈的市场竞争，广告经营企业通过建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，获得更多的客户价值，从而增强竞争力。
二、广告客户价值评估的变量之二：构成性
广告客户价值不仅具有流动性的特点，同时，广告客户价值还具有构成性的特点。根据广告客户价值的构成性特点，我们可以考察广告客户价值包括哪些内容。
1.广告客户价值分类
客户价值管理将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值三种不同的类型。客户对广告经营企业的一个重要贡献，就是在合作期间除利润的增加、成本的节约以外所形成的利润，就是客户的既成价值。潜在价值就是客户的长期价值，指广告客户从当前到与广告企业完全终止业务关系期间产生的所有净现金流的总和，主要由客户忠诚和客户信用两个因素决定。客户的忠诚可以通过客户对广告企业的情感忠诚和行为忠诚来综合度量：情感忠诚指客户的价格承受力；行为忠诚通过客户重复委托率来体现。影响价值是指当客户对业务合作高度满意时，产生的效益不仅仅是该客户的忠诚度，还可以通过他们的影响带来新客户和新业务，这是这部分客户的额外价值。
2.广告客户价值细分
从客户价值的要素来看，不同的客户能够为广告企业提供的价值是不同的。广告企业不能简单地追求客户数量，而是要寻求客户的“质量”。要知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，广告企业就必须对自己的客户进行细分，找出最佳客户，集中资源和精力来获取、保留和提升他们在客户金字塔中的位置，从而获得更多利益。
(1)坐标模型
按客户忠诚度(loyalty)和价值(value)标准，可以将客户分为高忠诚度高价值的客户、低忠诚度高价值的客户、高忠诚度低价值的客户、低忠诚度低价值的客户等四种类型，用于识别对广告企业来说具有不同价值和贡献的客户，为广告企业进行差异化营销提供参考。不同价值和忠诚度的客户在坐标系中的分布如图1所示。
高忠诚度高价值的客户被称为“黄金客户”，他们是广告企业进行客户开发的首选对象，能为广告企业的发展注入新的
活力，是广告企业主要的服务对象和利润来源；低忠诚度高价值的客户被称为“明日客户”，这类客户是广告企业的主攻方向，有效开发这类客户，无疑会增大广告企业“黄金客户”的比例，也会为广告企业带来更大的收益；高忠诚度低价值的客户被称为“鸡肋客户”，此类客户是对广告企业发展有益的客户，他们对于广告企业提供的服务具有很高的忠诚度，有尝试的意愿和兴趣，但是，此类客户的规模小，广告业务量少，对他们的开发和维护需要配置较强的客户服务队伍，投入的开发成本也比较高；低忠诚度低价值的客户被称为“加温客户”，开发这类客户不仅需要大量的人力、物力，而且耗时相对较长，结果往往难以令人满意。广告企业可以先开发其他类型的客户，对此类客户应进行前期示范性的“加温”处理。为后期的直接开发降低一些难度。
(2)金字塔模型
广告企业要多方位地、综合地进行客户价值分析和管理，就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，利用其强大的数据分析和挖掘功能，快速地进行客户价值细分管理，建立起客户价值金字塔模型。不同价值和忠诚度的客户在金字塔的位置如图2所示。
客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重，计算出每个广告客户的综合价值，明确其在价值金字塔上的位置，进行可视化展现。通常，20％的重要客户会聚集在金字塔的顶端，为广告企业贡献80％的利润，它们是广告企业保持和提升竞争力的重要资源。80％的客户在“金字塔”的底端，只有提升这部分客户的价值，广告企业才能获得更多利润。广告企业还可以选择不同的价值指标，定义多个价值金字塔模型，从不同的视角评估客户群和客户，明晰客户的价值取向、客户的价值分布及不同价值区间的客户构成特征，利用客户价值金字塔这种直观方式，将精力和资源集中在最有价值及最有发展潜力的客户身上，及时发现价值下降的客户，有效地提高自身的竞争力。
三、广告客户价值评估的要素
综合上述广告客户价值所具有的流动性和构成性的特点，我们可以发现，在广告客户价值评估过程中，经济效益、客户背景资料、客户影响力和客户生命周期是客户价值评估的核心要素，如表1所示。
1.经济效益
主要指广告客户现实的购买力和购买行为为广告企业带来的收入和利润，可直接用于评估客户价值。对广告
企业经济效益贡献较大的客户就是广告企业倚重的20％核心客户。同时，广告企业还应核算客户的投入成本和产出收益，了解每位客户的客户利润和客户利润率。许多广告企业都发生过做了“大单生意”却只获得少额利润，甚至赔本的事情。因此，科学准确衡量客户带来的利润和利润率是广告企业客户价值评估和客户关系管理的重要环节。
2.客户背景资料
客户是广告企业倚重的战略资源，是广告企业竞争的制高点。广告企业可以根据客户的地理区域、行业属性、品牌生命周期、市场地位、客户生命周期及企业的经营理念、市场竞争力等因素，划分出客户价值的高低，甚至划分出同一客户在不同生命周期阶段价值的高低，对这些信息进行动态监测，发现潜在客户和潜在需求，进行针对性的客户关系管理和营销服务。
3.客户影响力
客户影响力是指客户凭借其社会地位对联系企业产生积极影响。有较强社会影响力的客户会通过向其他企业推荐广告企业的产品和服务形成良好的口碑。这一类客户对广告企业的直接经济贡献不一定很大，但它们能帮助广告企业提升知名度、美誉度和品牌忠诚度，能为广告企业带来新的客户资源和未来的收入。从长远角度看，这种客户的价值并不低于带来大部分现实收入的20％核心客户。
4.客户生命周期
根据广告客户生命周期特点，广告企业会极力延长客户的高价值阶段。精信中国进入中国17年，与客户共同成长。它看重企业和品牌的未来，注重为客户品牌进行长期的规划。在与客户长期合作的过程中，精信帮助潘婷、大众、海尔、万科等诸多的跨国企业和本土企业建立了领先的品牌，其自身也从只有1个客户、8名员工的小广告公司发展成整合传播集团，双方都实现了巨大的双赢效益。因此，准确地把握客户生命周期，挖掘客户的潜在价值，满足不同生命周期客户的个性化需求，制定长远的客户关系发展策略，是广告企业在激烈的市场竞争中留住客户，实现客户价值持续贡献，全面提升广告经营企业盈利能力的关键。
企业的资源是有限的，区分不同客户的价值并提供差异化的客户关系管理和市场策略，成为广告企业面临的重要问题。通过建立客户价值评估管理体系，将客户划分为不同的等级，从而为高价值客户提供更优质的广告作品及其服务，为普通客户提供普通标准的服务，实现资源利用的最优化。成功的广告企业会将客户作为自己的利益共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并满足其需求，最终实现广告企业与客户双赢的目标。
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