广东电视的影响力何在？

关键词： 广东 电视 影响力

　　今年4月，赵民先生在新浪博客上载了《为什么广东的电视节目在全国没有影响力？》一文，引起不少网友的跟贴，其中不乏有见地的论述。网上的讨论表明，广东电视的影响力是一个值得认真分析、深入探讨的问题。

　　什么是影响力？这是讨论问题的出发点，首先要加以明确。就我所接触到的 文献 来看，“影响力”这个概念在行为 科学 尤其是领导 艺术 中早已得到广泛运用，通常是指一个人在与他人交往中影响和改变他人心理和行为的能力。显然，这样的界定与本文所要讨论的影响力不够吻合。讨论广东电视的影响力，需要拓展影响力的概念。广义地说，凡是一个人或一个机构或一个品牌具有影响他人行为的能力，就是影响力。作为一个抽象的概念，影响力就像重力，你无法直接看到，却可以随时随地感觉到它的存在。当一个人或一个机构或一个品牌经常被人提起，其影响力就彰显出来。因此，影响力是一种引导人们自觉自愿地做你想要做的事情的能力，是一种软实力。

　　那么，广东电视究竟有没有影响力呢？不好笼统回答，因为影响力的范围有大有小，影响力的层面也有所不同。据报道，2004年1月18日正式挂牌成立的南方广播影视传媒集团，经过三年来的体制改革和机制创新，已经彻底改变了广东广电市场上境内媒体与境外媒体的竞争格局。2006年，境外电视收视份额从1999年的72.5%下降到35%，境内电视的收视市场份额由1999年的27.5%上升到65%，打破了境外电视20多年来对广州地区收视市场的垄断。[1]据世界品牌实验室编制的2006年《 中国 500最具价值品牌》排行榜，广东电视台以37.5亿元人民币的品牌价值，位列中央电视台、凤凰卫视、北京电视台和江苏省广播电视集团之后，在电视传媒品牌中位列第五名。[2]这个收视率与品牌价值排名表明，广东电视已获得了广大电视观众的认可，具有某种程度的影响力。

　　问题在于，这里的收视率是南方广播影视集团的总体收视率，若就单一电视台或电视频道的收视率而论，广东电视的收视率远不够理想。加上品牌价值排行榜标示的品牌价值仅仅是一种人为估算，未必准确。所以广东电视的影响力究竟如何，还有待分析。就单一频道的收视率而言，在2006年及其前后（即包括2005年、2007年），广东电视在全国的排名在20名以后，是相当靠后的。收视率反映的是观众对一个电视频道或电视节目的喜爱与认同。在观众可以收看数十个频道节目的当今时代，只有那些令人耳目一新或深深地打动观众的节目，才能吸引观众，留住观众。因此，收视率事实上反映了电视节目的创新程度与个性魅力。收视率排名靠后，不仅反映出观众的喜爱与认同程度较低，而且反映出电视节目的创新程度与个性魅力乏善可陈。如此看来，说广东电视在全国范围内缺乏影响力，应当是一个比较符合实事的判断。

　　作为一种内容产业，电视在日益激烈的市场竞争中，归根结底是要靠生产与播出同广大观众需要相契合而又具有创新意义和个性魅力的节目来赢得观众、占领市场。因此，电视的影响力尽管是由多种因素构成的，但电视节目是否满足观众需要，是否具有创新意义，是否具有个性魅力，却始终是最为主要的因素。由于中国电视始终是一个不断改革、不断 发展 的行业，这些因素综合在一起，其实都可以归结电视创新的问题。在当今中国电视发展史上，只要在这几个方面进行创新，就能形成独特的影响力。譬如，中央电视台的《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《艺术人生》、《梦想中国》，凤凰卫视的《锵锵三人行》、《时事开讲》、《有报天天读》、《世纪大讲堂》，湖南卫视的《快乐大本营》、《超级女声》，上海东方卫视的《第一财经》，江苏电视台城市频道的《南京零距离》，重庆卫视的《雾都夜话》，安徽卫视的“电视剧频道”，都具有十分突出的创新意义或显著特色，从而在全国产生了公认的影响力。

　　因此，电视节目要有全国性影响力，就意味着电视节目要有鲜明的创新性与独特的个性风格，要能够引领电视节目的发展方向，要具有广泛的示范性与辐射力。广东电视办出过在全国响当当的栏目或频道吗？早在1981年元旦，沐浴在改革春风中的广东电视台开办了“综合性的杂志式文艺节目”《万紫千红》，内容包括歌唱、舞蹈、电视小品、对社会的评论和各地的人文风情介绍，以及游戏等娱乐性节目。这是全国第一个电视综艺节目，开综艺节目栏目化之先河，很快引起其他电视台的效仿。上海电视台曾专门派人到《万紫千红》的录制现场观摩，于1984年推出了同类型综艺节目《大世界》。[3]如果说广东电视台的《万紫千红》是80年代中国电视娱乐节目的“开创者”，那么广州电视台1988年创办且历时20年的“美在花城广告新星大赛”，可以说是我国90年代以来具有一定知名度的电视综艺选秀节目。不过，从总体上看，广东电视节目并没有开创出独领风骚的电视节目， 自然 缺乏全国性影响力。因此，“曾经有人开玩笑：广东的电视节目影响力，和毗邻的湖南的 经济 实力和影响力相当；而湖南电视的影响力，和广东的经济实力相当。”[4]这自然是幽默，却也道出了广东电视影响力有限或贫乏的实情。

　　为什么广东电视的影响力未能随着广东经济实力的不断增强而相应地提升呢？业界人士给出的解释往往这样：广东电视的媒介生态环境十分复杂，竞争压力超乎国内其他任何省份。其一，广东毗邻香港，同属粤语文化圈，广东民众可以毫无障碍地收看香港电视，广东电视面临同香港电视的竞争；其二，中央电视台和国内各省、直辖市卫星电视台覆盖广东全省，广东电视面临同国内各电视台的竞争；其三，广东报业十分发达，分流了广东电视的观众与广告市场，使广东电视面临巨大的竞争压力；其四，2001年以来，广东又成为外国电视在我国落地的唯一内地省份，广东电视面临同国外电视的直接竞争。因此，广东电视要脱颖而出，自然十分困难。

　　应当说，这样的解释道出了广东电视进入新世纪以来所面临的媒介生态环境。然而，把媒介生态环境说成是广东电视缺乏全国影响力的原因，却是难以成立的。对于当代中国传媒业来说，竞争是个好东西，正是竞争使我国传媒业不断发展壮大。这在报业发展中尤其明显，先后经历过激烈报业竞争的北京、广州、成都、南京等地，都是报业最为发达的地方。对电视行业来说，广东电视与香港电视展开的电视剧竞争就是一个极具说服力的例子。

　　1983年，国内开始引进港台电视剧。珠江三角洲大部分地区鱼骨天线林立，人们对香港电视剧趋之若鹜。1986年，广东电视台购买香港无线台制作的长篇电视连续剧《流氓大亨》，收视率竟高达76%。为了抗衡香港通俗电视剧的长驱直入，广东电视在80年代后期到90年代创作了一系列具有岭南文化特色而又反映广东 历史 与现实的优秀电视剧：《商界》、《家庭》、《外来妹》、《公关小姐》、《情满珠江》、《农民的儿子》、《英雄无悔》、《和平年代》、《姐妹》、《一个叫许淑贤的人》、《小巷情活》、《泥腿子大亨》、《深圳人》、《风生水起》等。这些电视剧一问世，就在当地、在全省甚至在全国引起轰动，有的甚至在一段时期独领风骚。譬如，《公关小姐》1987年在广东电视台播出，收视率高达90%以上，随后在“飞天奖”和“金鹰奖”评比中金榜题名。《情满珠江》1994年在中央电视台一套黄金时间播出，立即轰动全国，囊括当年“飞天奖”、“金鹰奖”和“五个一工程奖”三大奖。1997年推出的《和平年代》，被认为是代表广东也代表全国电视剧创作新水平的力作，是军事题材电视剧的扛鼎之作，受到高度评价。[5]正是在与香港电视的通俗剧的竞争过程中，广东电视剧走出了一条具有岭南特色的电视剧之路，成就辉煌。

　　当然，广东电视剧的辉煌成就也表明，如果不限于电视节目，把电视剧也纳入考察的视野，那么，广东电视在90年代是具有全国影响力的。正如有评论指出的那样：“从1994年起，《情满珠江》、《农民的儿子》、《英雄无悔》、《和平年代》则连续4年获国家级最高大奖，并创下中央电视台黄金时间段收视率的最高纪录，轰动全国，震动视坛，从而使广东电视剧与京沪电视剧成三足鼎立之势，令国人刮目相看。”[6]

　　回到本文的论题，究竟是什么原因导致广东电视除电视剧产生全国影响之外而在电视节目上缺乏全国影响力呢？赵民的博文写道：

　　目前在广东落地的香港电视节目有：无线频道2个（翡翠-粤语、明珠- 英语 ），亚视频道2个（本港-粤语、国际英语），这四个频道在广东全境落地，被称为 参考 台。这四个参考台的收视率曾占据70%左右的市场份额，其中翡翠台一台又占半壁江山（50%左右），广东全省上下所有电视台都对这4个频道进行广告插播，收入占了自己全部收入的很大部分。通过插播轻松获取高收入之后，大家自己原创节目的空间，实际就大大压缩了。轻轻松松赚钱的“好事”，最后变成了阻碍自己特色节目成长的“绊脚石”。[7]

　　随后，不少网友作了进一步的分析，如黄守洲分析了如下三个方面的原因：

　　其一、目前广东电视媒体缺少有影响力的媒体人物加盟，未能形成“名人效应”。…… 其二、对原创品牌节目的投入支持有限，这无论是人才、资金，还是政策。……其三、某些主宰媒体发展的“掌门人”的思维方式相对落后。可以说当前大部分广东电视媒体的“掌门人”的思想相对比较保守，不敢冒进，媒体市场意识比较差（更谈不上超前），专业市场媒体经营意识都相对比较薄弱。[8]

　　还有一位署名“常慈众生”的网友认为，广东电视在全国缺乏影响力的原因有七个方面，大意是：

　　第一，耽于安乐，机能退化。这是广东电视靠插播翡翠等台的广告为主要收入之一而产生的恶果。

　　第二，没有准确定位。像广东卫视，是以民生、还是娱乐、还是影视为主打，都没有重点，对自身经营的定位和方向也是模糊不清。

　　第三，没跟上全国“解放思想”的步伐、创新乏力。九十年代中末当全国兴起室内情景喜剧的时候，跟上潮流的《外地媳妇本地郎》也颇走俏，大家便一直沾沾自喜至今。

　　第四，省台没有省台的风范，眼光短浅、心胸狭隘。普通话节目也好、广东话节目也好，主持们在荧屏上忙得不亦乐乎，可惜的是节目题材和眼光所及，仅是珠三角，似乎忘了还有占了一半广东的客家人和潮汕人！

　　第五，还没看到好的电视媒体掌门人。

　　第六，（电视台）没有记住“人才是 企业 第一生产力”这一至理名言，未能充分引进和选拔策划的人才、主持的人才、制作的人才。

　　第七，（电视台内部管理）挣不开“关系”的那层网。[9]

　　总体上，上述各种分析从不同角度、不同层面触及到广东电视在全国缺乏影响力的原因，但也存在一些问题。有的分析以偏概全，如在香港电视频道插播广告，其实仅仅是广东有线电视台（公司），并非“广东全省上下所有电视台”，后来广东有线电视台（公司）改组为南方电视台，归入南方广播影视集团。因此插播广告即使对广东电视产生了某种程度的消极影响，也是一种局部性的影响，并非全局性的影响，更不是唯一原因。还有个别表述相当情绪化，如说“省台没有省台的风范”、“还没看到好的电视媒体掌门人”云云，并没有多少 科学 依据，经不起推敲。

　　在我看来，广东电视节目缺乏全国影响力的主要原因，首先是主观能动性发挥不够。广东电视界是思想解放还是思想保守，是胸怀远大还是目光短浅，是深谋远虑还是只顾当前，是开拓进取还是得过且过，必将对广东电视的 发展 产生极其重要的影响。由于得改革开放风气之先，广东电视节目应当说办得不错，加上广东 经济 发达，广告市场份额巨大，广东电视的市场回报率较其他省市相对较高，经济效益 自然 不错。国家广电总局2007年2月15日公布的《2006年全国各地方卫星电视台综合竞争力排名》显示，广东卫视位居第六，相当靠前。而广东卫视同年的收视率排名相当靠后，连前二十名都未进入，之所以能在综合竞争力排名中居于前茅，我想一个重要原因即在于综合竞争力排名的依据是收视率、广告效应等综合性指标，“广告效应”显然大大地“提升”了广东卫视的综合竞争力排名。由此可见，只要节目办得“不错”，广东电视的经济回报就可能“相当丰厚”。这样一来，“小富即安”的思想自然就占了上风，缺乏追求卓越的理想，缺乏奋力创新的激情，难以突破自己，超越自己，自然难以产生大手笔，难以产生顶呱呱的电视节目。又由于主观能动性发挥不够，“小富即安”，广东电视未能充分形成不断创新的“ 企业 文化”与运作机制，从而导致经营管理出现诸如“对原创品牌节目的投入支持有限”、“缺乏准确定位”、“缺少有影响力的媒体人物加盟”、“（内部管理）挣不开‘关系’的那层网”等种种问题，这也是导致广东电视节目缺乏全国性影响力的重要原因。

　　令人欣喜的是，进入新世纪以来，随着国内电视竞争的加剧，特别是随着外国电视在广东的落地，加上新媒体对传统媒体的挑战，可能还有广东报业强劲发展的刺激，广东电视蕴藏着的活力又逐渐释放出来，创办了一系列颇受人们喜爱的电视剧目与电视节目。譬如，广东电视台珠江频道2000年10月开播的《外来媳妇本地郎》，以浓郁的生活气息和广东特色征服了广大电视观众，在2006年元宵已突破1000集，成为国内同类电视剧集数最长、播出时间最久、收视率最高、广告效益最好的一部电视连续剧，成为珠江频道的一块金字招牌。与此同时，珠江频道又先后创办了颇受欢迎的《630新闻》、《今日关注》等新闻栏目，成为广东境内收视和市场份额稳居龙头地位的频道。又如，广东卫视2004年7月全新改版，结合广东省外来人口有二千万的独特地理条件和背景，推出了以讲述在改革开放浪潮中奋斗在广东的“新客家人”故事的大型人物纪实栏目——《人在他乡》，以纪录片的形式呈现人物命运走向、生存状态特征、思想情感流露以及人生价值观，具有深厚的人文内涵，开播以来深受广大观众欢迎。据央视—索福瑞的调查数据，在2007年1-5月所有省级卫视专题类节目的收视排行榜中，《人在他乡》排名第一，成为广东卫视的重要品牌栏目。再如，广州电视台新闻频道2004年改版后的《新闻日日睇》，凭借主持人陈扬个性化点评风格的民生新闻报道而成为珠三角地 区最受欢迎的粤语新闻节目，陈扬也成为具有全国影响的时评节目主持人。

　　由此可见，只要解放思想，正视不足，勇于进取，敢于创新，把地方文化特色与主流文化精神有机地结合起来，积极探索具有岭南特色的电视之道，广东电视就一定能够重振雄风，重铸辉煌！

[注释]

[1]《打破境外电视20年垄断 南方广播影视传媒集团成立三周年》， /

[2]《广东电视台品牌价值名列全排行第五》，

[3]陈丹苗：《国内最早综艺节目〈万紫千红〉》， ?bid=159&id=592&ftype=3

[4]赵民：《为什么广东的电视节目在全国没有影响力？》，

[5]张木桂：《广东电视风雨十八年》，《粤海风》1997年第1期；张静民、朱剑飞：《生存目标的自我超越——世纪转折时期广东电视文化的建设与发展》，《 现代 传播》1999年第2期。

[6]张木桂：《当代岭南文化特征的生动体现——从文化层次看广东电视剧》，《当代电影》1998年第4期。

[7]赵民：《为什么广东的电视节目在全国没有影响力？》，

[8]黄守洲：《其实你不懂广东电视媒体》， /

[9]常慈众生：《再弹广东电视台“七宗最”》，