传媒形象代言人的学理审视

关键词： 媒体形象 代言人策略

[摘要]：
在媒体 企业 化管理的进程中，其经营行为和市场推广与普通企业有很多的相似性。其中，聘请形象代言人成为一种越来越普遍的现象。形象代言人的本质和作用是什么？目前传媒形象代言人的选择上存在哪些问题？如何选择代言人？这些都是非常现实的问题。本文通过对二十多年以来传媒选择代言人的情况进行了 总结 、分析，并运用多学科的知识对其进行了探究。

　　自1990年代以来，由于社会主义市场 经济 体制的逐步完善，传媒的商业属性也体现得越来越充分，最集中地体现在对受众市场的争夺。越来越多的传媒开始认识到，经营一个媒体与经营一家企业在本质上差别不大。而为了吸引和维系受众，像日用消费品企业聘请明星代言一样，传媒也开始尝试和接受采用代言人的方式强化市场竞争。当许多传媒机构都在采用形象代言人这种形式时，我们就不得不关注这样一种现象，并探究其现状及存在问题。

　　一、传媒形象代言人现状

　　根据公开的资料，本人整理出各种类型传媒机构近年来聘请形象代言人的情况：

　　报纸杂志

序号 媒体名称 代言人 1 广州日报 廖冰兄（1993） 2 北京青年报 冯小刚（2000年）、运动员张健（2001）、小提琴家吕思清（2003）、 中国 女排队长冯坤（2004）、郎朗（2007）、余隆（2008） 3 法制晚报 郭德纲（2007） 4 精品购物指南 陶红（2002、原华（2003）、孙俪（2005）、范冰冰、陈坤（2008） 5 大连晚报 大连女子摩托车队（2004）、魏文良（南极科考专家2006） 6 潇湘晨报 大兵（2006） 7 三湘都市报 肖青（新丝路世界模特大赛选手。2003） 8 温州晚报 杨焕明（温州籍 科学 家、中科院北京基因组研究所所长（2005）、黄豆豆（2007） 9 辽沈晚报 赵本山（2007、2008） 10 大庆晚报 举重运动员曹磊（2006-2007） 11 沈阳晚报 腾格尔（2007） 12 贵州都市报 苗族青年歌手阿幼朵（2006） 13 南方周末 在这里，读懂中国系列（贺卫方、余英时等。2007） 14 《城市画报》杂志 周樵、古宇（模特） 15 《当代矿工》杂志 劳模矿工赵国峰（2005）

　　广播
　　 序号 媒体名称 代言人 1 云南经济广播电台 王蓉（歌手，2003）

　　电视
　　 序号 媒体名称 代言人 1 央视经济频道 赵赫、李咏、王小丫、马斌、欧阳夏丹等 2 光线《娱乐现场》 梁静茹（2008） 3 湖南卫视《快乐男声》 李云迪、田亮（2007） 4 凤凰卫视 各栏目主持人

　　新媒体
　　 序号 媒体名称 代言人 1 新浪网 小浪（卡通） 2 搜狐网 狐狸（卡通）、姚明（2003） 3 网易 紫萱（大学生，2005-2006年度） 4 金鹰网 何炅汪涵（2008） 5 腾讯网 企鹅卡通形象（2000年起） 6 上海文广smg新媒体 儿乐队（2006）、美少女组合"明骏女孩（2007） 7 航美传媒 柳云龙2008-2009年度

　　（以上数据收集、整理：张玉洪。《东南传播》发表此文时只用了极小部分数据，特此说明）

　　根据以上表格和本人的追踪研究发现，近二十年来传媒界形象代言人的主要特点如下：

　　1、缺乏连续性

　　无论是传统媒体还是新媒体，都对形象代言人的启动都是断断续续的状况。而更多甚至是某年度推出一个形象代言人，然后就再也没有下落。而从实践上看，这显然不是多年只坚持用一个形象代言人的缘故。

　　以报纸为例，广州日报是最早推出形象广告的，而且廖冰兄夫妇是主打，但其后多年，并未以他们为形象代言人，而且形象广告也只是一次性使用。在连续性上做得稍好一些的是北京青年报，该报自2000年以冯小刚为首任形象大使以来，2001年、2003年、2004年、2007和2008年都有形象代言人，但奇怪的是，其中2002年、2005年和2006年突然就没有了形象大使。

　　2、身份多样化

　　虽然都是媒体代言人，但在实践中，其身份却各异。首先最大的区别的是，新媒体（以 网络 为主）喜欢用卡通形象，而传统媒体则用真人。即便是用真人，人物的身份也有分别，包括艺人、科学家、主持人、学者和运动员等。其中，大部分媒体选用的是演艺明星，在本人所收集的众多形象代言人中，这要占到一半以上。另外，专家、学者的比例也较大，比如南方周末去年推出的“在这里，读懂中国”条列，就是用所谓“公共知识分子”来手书主题语并配上照片、 简历 以推广该报。而温州晚报2005年曾用温州籍科学家、中国科学院北京基因组研究所所长杨焕明作形象代言人，而这样的比较少见。另外，使用 体育 运动员的也不少。不过，当选的当年一般在国际上获了大奖，是当年的新闻人物。除了用"外来的和尚"外，也有不少电视媒体用自己的栏目主持人作形象代言人，这以央视、凤凰卫视为代表。

　　3、目的不明确

　　综合各媒体使用形象代言人的情况，不但在人员的选择上出现各色人等悉数登场，而且不少媒体甚至在个别栏目（如报纸专栏）推出形象代言人。但是，最大的问题是，起用形象代言人的目的是什么？

　　本人在研究媒体与形象代言人关系上，看不出大多数媒体此举的确切用意。比如不少报纸在推出形象代言人时可能会做一个发布会，或者用一整版的篇幅做形象广告。但选择的人物与读者并没有亲密接触的机会。

　　有媒体想借代言人进行受众吸引和维护，但事实上，“谁红就用谁”的快餐式使用成为常态，而对受众来说，代言人是否是他们心中所愿并没有在考虑之内。

　　4、活动推广少

　　正是由于代言人人选变化性大，而且缺乏连续性。本人研究发现，不少媒体在确定形象代言人后根本就没有推广活动，不少媒体记者在报道相关新闻时，只是把对象加上形象代言人的前缀。

　　还有一些媒体是借媒体形象代言人进行公关活动。这一类以演艺明星为主，不过“公关”的对象并非普通的受众，而商界和政界人士。

　　二、传媒形象代言人的作用

　　我国传媒大多具有双重属性——既有事业单位的事业属性，也有赚钱营利的企业属性。那么形象代言人对传媒意味着什么？而起用他们对传媒又有什么好处？传媒是否都需要有形象代言人？对这些问题，我们可以从以下角度进行探究：

　　1、形象代言人的本质

　　形象代言人对于传媒而言，它是一个具象化的符号。正如logo之于商标一样，它便于人们识别和记忆。而就其实质来说，就是传媒内在品质的外化。拿报纸来说，一个报纸的形象代言人就应该与报格协调：如果它是一份精英读物，显然只能在商界名流之类的上流人士中挑选形象代言人。同样，就新媒体而言，在卡通形象设计上也会根据自己的特色和所长打造形象代言人。而跟随形象代言人的广告语同样也印证了传媒的特质。

　　由此可见，传媒形象代言人其实与日用消费品的形象代言人不一样。我们在生活中很容易就发现，罗纳尔多可以代言某喉宝，而刘翔可以代言保险公司、牛奶、笔记本电脑等八杆子打不着的商品。这是由于日用消费品更多地把形象代言人作为了一种促销的手段，所以在人选上“谁红用谁”以及“谁被企业用得多”成为一种惯例。但传媒的特质具有独占性，所以在形象代言人的选择上更挑剔。当然，传媒本身特质决定形象代言人的选择外，还有传媒的内容、受众定位、广告主构成也会影响其选择。但它们的传媒特质相比，是因与果的关系。因为传媒特质决定了有什么样的受众，而广告主会有什么样的构成。

　　2、形象代言人的作用

　　正是由于传媒形象代言人本质上是传媒内在品质的外化，这就不难理解，为什么不少电视频道或栏目根本就不用请外来的和尚来念经，栏目或频道的主持人本身就成为形象代言人。同样，报纸一样也有这样的情况，它们着力地打造名专栏、名记者、名评论员，在版面上甚至有logo,从而方便读者识别。而天津日报报业集团社长兼总编张建星则认为，总编辑也是一个品牌。[1]正是从这个意义上说，紧紧抓住“内容为王”这个准则，传媒的员工个个都是形象代言人。这也是为什么有的媒体没有形象代言人，而有的媒体十几年就一年有形象代言人的缘故。但本人的观点是，传媒外请形象代言人对传媒本身还是有好处的，如果选择得当，会让媒体本身的 发展 受益匪浅。作为传媒的形象代言人，其主要作用如下：

　　1）品牌播种机

　　在理想情境下，当我们一提到形象代言人，就会想到其形象背后的企业或组织形象。而在现实中，由于不少企业同时选用同一个形象代言人，所以如果推广做得成功的，我们在别人提及该企业时，脑海时就会闪现形象代言人的形象来。比如一提到重庆奥妮的"百年润发"洗发液，很 自然 就会想起影星周润发。基于此，形象代言人实际上起着企业或组织品牌背书的作用。

　　我们知道，“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，原意是“烙印”，形象地表达出所谓品牌就是要在对方脑海中留下印记之本意。而作为一个系统，品牌的建立是接受方通过认知、体验、信任、建立关系的所有感受的总和。在这几个环节中，形象代言人在认知、信任和建立关系方面都将充当重要作用，而在体验环节，则起到向导的作用。当形象代言人充当传媒品牌播种机时，在人物或形象的遴选上有更多的学问，而在确定之后也有更多的工作需要去做。因为作为一种互动关系，运用失当，不但会无益于企业或组织，也有害于形象代言人本身。

　　2）情感维系器

　　企业化管理的传媒在市场竞争中，不但需要打造知名度，也要在美誉度上下功夫。借用喻国明的观点，在web2.0时代，传媒价值挖掘应从市场占有率到个人占有率转变。[2]但按本人的看法，在时下，对大多数媒体机构来说，市场占有率和个人占有率都非常重要。那么，在抢占这两个“占有率”上，形象代言人能为媒体作出什么贡献呢？我们认为其主要作用是拉进与受众的距离，并与他们构建中长期的情感联系。这是由于形象代言人本来就是传媒内在特质的外化，当信息受众（或消费者）看到代言人，实际会产生一种“自家人”的感觉。另外，在强调市场占有率和个人占有率的今天，形象代言人是传媒吸引新受众，巩固原有受众的一种机制。

　　3）公关推广者

　　美国公共关系研究与 教育 基金会主席ｒ•哈罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见，研究了472个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。

　　事实上，形象代言人也是传媒的公关推广者，它不但向传媒受众推广产品和整体形象，还可以借其影响力使用或建构一些社会资本。按首位系统研究社会资本的学者、法国社会学家皮埃尔•布尔迪厄的观点[3]，社会资本、 经济 资本和文化资本是资本的三种形态。而社会资本是一种通过持久性的、大家共同熟悉、得到公认的，而且是体制化关系的 网络 的占有而获取的实际的或潜在的资源集合体。对传媒而言，需要形象代言人使用或建构的社会资本包括：向广告客户推介媒体，提供独占的新闻信息源，同样，对于其他需要动用的传媒关联体资源，在力所能及的范围内，也应有义务提供帮助。

　　除了以上三种作用外，本人研究发现，新媒体运用了卡通公仔来做形象代言人，而有的甚至向公众售卖它。但这样的行动非常少见。在可预料的一天，如果这种非真人的形象代言人设计得好，完全可以成为传媒的一项收入。当然，最重要的是能让更多的人通过公仔形成对传媒机构的好感。

　　三、传媒形象代言人选择的维度

　　既然形象代言人对传媒有这么多的作用，那么最现实的问题是，如果我们要选择形象代言人，应该选什么样的？本人认为，传媒可以从以下几个维度进行权衡：

　　1、目的导向

　　虽然形象代言人可充当传媒的品牌播种机、情感维系器或公关推广者，但在实践中，这几个角色定位会有一定的倚重。从某种角度来看，其实它与传媒的 发展 阶段或者说生命周期有关。

　　在美国哈佛大学教授费农看来，产品生命周期是把一个产品的销售 历史 比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。同样，一家传媒机构就像一个产品，也会有市场导入期-->市场成长期-->市场成熟期-->市场衰落期的过程。对于新生的媒体，会倚重把形象代言人作为品牌播种机和公关推广者，而对于进入市场成熟期的传媒来说，形象代言人充当情感维系器有助于巩固传媒在受众心中的地位。

　　2、公信力

　　从一定意义上说，公信力是传媒安身立命之本。在喻国明看来[4]，大众传媒公信力评价有三个维度：专业主义特质、社会角色期待的中心指向和社会的感知和认同。其中，专业主义特质是指传媒内容生产上的“客观、公正、及时、平衡、全面、深刻等”，而社会角色则因在不同的社会发展阶段，传媒的不同表现，社会的感知和认同则是指公众的评价。一句话，公信力就是要使公众经历从“信用”到“信任”和“信赖”。同样，在选择形象代言人时，就需要考虑它是否有利于维持或提高传媒的公信力[5]。如果请一个歌手或一个明星，首先得考核他（她）本人的公众形象合不合格，对公众有没有说服力。

　　3、媒体定位

　　现在媒体已经进入分众化时，以都市报为例，虽然北京有《北京青年报》、《北京晨报》、《新京报》、《京华时报》等几份主要的晨报，但由于各自有不同的风格，所以读者的年龄、学历和收入均有差别。而网民和报纸的读者、电视观众之间的差别更大。

　　传媒在为自己选择形象代言人时，其实也是在为它的受众或潜在的受众选择合适的对象。在这种情况下，就应该多倾听受众的意见，然后再根据综合评定来确定是真人还是卡通，是专家还是明星做形象代言人。如有可能，最好选择一个与媒体和受众能有所关联的形象代言人。

　　四、传媒形象代言人运用策略

　　首先需要明确的是，形象代言人是传媒珍贵的、独占的宝贵资源，如何用好是一门学问。不幸的是，大多数媒体把请形象代言人视作t型台走秀的一次性行为。在对传媒形象代言人运用的策略上，本人认为至少可以有以下几种选择：

　　1、定位：利益共同体

　　当传媒确定形象代言人时，双方实际就是一个利益共同体。不但形象代言人要维护传媒的利益，传媒也要关照形象人代言的利益。

　　对传媒来说，理所应当为形象代言人提供一个好的传播平台，在推广、维护和提升其公众形象上努力做到最好。而对形象代言人来说，要为传媒的内容生产、形象传播提供无条件的帮助。

　　举例来说，如果一家娱乐类媒体按邀请某当红娱乐明星做形象代言，那么关于他（她）的重大新闻首先就应发表在该媒体上。这是由于在签订协议时，该媒体理所当然就有消息源的垄断权利。

　　2、方法：走进受众中

　　正如前文所述，传媒在选用形象代言人时其实是在为已有的或潜在的受众群寻求一个外化的对象。作为传媒与受众的交集，形象代言人不应只是天空中的海市蜃楼，而应有“到受众中去”的亲身实践。最惯常的操作是，形象代言人出席受众见面会或者专为媒体受众开一场演唱会。这些当然都是增长传媒与受众联系的方式和方法。但在传媒树立公益之类的形象时，形象代言人显然还有一些新的工作可以做。比如，如果传媒需要救助一个白血病患者，形象代言人可以作为特使，代传媒送达它的关怀与心意。

　　而在实际操作中，传媒建立持续、完备的受众数据库显得非常重要，但事实上，目前大多数传媒都做得不好。而主要问题在于没有数据库管理意识。

　　3、要点：宜长期合作

　　要做一家百年传媒，独到的特点、稳定的风格成为必需。正是在这个意义上，稳定发展的传媒在选择形象代言人显然不应是“朝三暮四”，而应“持久以恒”，甚至“一以贯之”。长期选用一个形象代言人，才能有系统的规划，在开发和使用形象代言人时才不会急功近利。从另一个角度上来说，一年一换形象代言人，也会给受众"风格老在变"的感觉。

　　4、拓展：增殖服务

　　传媒在定下形象代言人后，如何进一步实现为传媒自身和受众提供增殖服务，这是一个大命题。事实上，这是上述几个方面工作的最终落脚点，或者说是最高追求。

　　起用传媒形象代言人可以说首先是一种商业行为。那么，如何提高经济效益就应该放在显著位置。当然，社会效益也是传媒追求的目标之一。

　　而对于提供什么样的增殖服务，这与形象代言人本身的特长或特点来决定，另外，也受制于传媒发展的需要和受众的需要。

　　

[注释]

[1]《总编辑也是一个品牌》，《 中国 新闻出版报》2005年5月24日。有人问张建星：“在您的《新闻的创意时代一书中，选用与报纸相关的照片６００多幅，其中突出总编个人的达１００多幅，是否有沽名钓誉之嫌？”张回答说，总编辑也是报纸的一个品牌。结果赢得满堂喝采。

[2]喻国明：《传媒的“语法革命”》，南方日报出版社2007年12月第1版，p15

[3]包亚明译：《文化资本与社会炼金--布尔迪厄访谈录》，上海人民出版社1997年版，p189-221

[4]喻国明：《我国大众媒介公信力的现状与问题》，张洪忠著：《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社2006年9月第一版，p10

[5]栾轶玫在《媒介形象建构的四个标准》一文中，提出的“公信力、亲和力、整合力与传播力”四个标准。参见《视听界》杂志2007年05期，p18

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