[摘要]本文从新媒体的概念入手,简要探究了何谓新媒体,以及新媒体和新媒体舆论场的现状,并就其中的问题和加强监管提出了意见。本文认为,新媒体的 发展 降低了传播门槛,使得每个人都成为了传播者,正是因为如此也带来了一系列问题,如何有效地利用新媒体,对不健康的情况进行管理成为新的课题。
[关键词]新媒体 网络 媒体 舆论管理
一、新媒体发展使得每个人都能成为传播者
1.新媒体的概念
所谓新媒体,亦称数字化媒体,指的是一个相对概念,是报刊、广播、电视、等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。上个世纪,联合国教科文组织对新媒体的定义非常简单,即:“新媒体就是网络媒体”。与此一脉相承地有“数字媒体”等说法,都是基于对新媒体使用技术的层面给予定义。
根据 教育 部重大课题攻关项目《互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究》成果,新媒体至少要从如下方面进行解释:
一是新媒体的根本特征是“技术数字化”和“传播互动化”。如诸多专家研究的那样,新媒体传播是非线性的,传播与接收既可同时同地,也可异时异地。
二是新媒体的“新”是一个相对概念。针对当时的媒体状况而定,且要放在世界媒体环境中去考虑。
三是新媒体包括网络媒体、手机媒体等形态。其中,手机媒体被认为是网络媒体在移动终端上的延伸。此外还有数字电视等,也是新媒体。
2.新媒体的特性
业界公认,新媒体是未来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的必然趋势和方向。
如上所述,数字化和互动化是新媒体的本质特性,其他特性还有:即时性、开放性、参与性、低成本等。
新媒体将人际传播与大众传播融为一体,创造了全新的传播类型,而且这一融合趋势无法避免。这一融合基于如下几点:数字技术提供了同意传输、交换和分配编码;光通信技术提供了低成本的传输条件;电脑和软件则为融合提供支持。
新媒体改变了之前的单向传播形式,改变了只有专业人士才可以传播的情况,使得普通民众在新媒体上享受到了真实有效的“发声权”。如果说, 论坛 上的发帖、转帖是普通民众典型的网络媒体传播行为,那么以博客为代表的web2.0则是更高级的个人传播行为。“web2.0特别强调用户创造内容。网民不仅仅成为了信息的制造者、发布者,同时也是舆论形成不可分割的一部分。”
3.传统传播理论和新媒体
经典传播理论“把关人”在新媒体中表现的并不明显。比如,人与人之间通过手机短信形式发生的传播行为,基本不存在“把关人”。但如果深究,移动运营商在部分意义上依靠“关键字”可能会过滤掉一部分短信,但是这对海量的短信来说,显的微乎其微。
另一个经典传播理论“议程设置”,在一个多元化,人人都是传播者的新媒体舆论场中,已经失去了其原有的意义。
但同样是经典传播理论“意见领袖”的作用似乎正在得到加强。如2005年在
胡锦涛总书记在人民网强国 论坛 做客时明确表示,“要高度重视互联网的建设、运用、管理,努力使互联网成为传播社会主义先进文化的
前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康 发展 的广阔空间。”这给我们有效引导和管理 网络 等新媒体指明了方向。
一是要加强网上舆论引导,形成网上正面舆论强势,积极主动地引导网上热点,特别是事关人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。
二是要加强网络阵地建设,打造具有广泛影响的网上思想文化平台。特别是要发挥传统媒体的优势,帮助他们积极通过网络平台发挥原有传统优势。
三是要加强网络道德建设,形成共建共享的精神家园。
3.新媒体传播舆论管理的手段
可分为两种,“硬手段”和“软手段”。
所谓“硬手段”,一是加强法制建设、依法治网;二是采用技术手段,屏蔽某些信息。“硬手段”主要针对的是新媒体舆论的原则问题和方向问题。但需要强调的是,新媒体是新生事物,而 法律 天然具有滞后性。
所谓“软手段”主要是通过加大宣传和 教育 ,提升新媒体使用者和运营者素质,自觉去抵制虚假的、非理性的,乃至违法的信息。
总之,发挥新媒体的积极作用,抵消消极作用,是对新媒体进行有效引导和管理的出发点与落脚点。无论是鸵鸟政策,还是放任政策;无论是制造舆论,还是绑架舆论,都背离了上述初衷,都不可取,也不会成功。
四、新媒体自身应该加强社会责任建设
1.新媒体的社会责任
法律责任是遵守法律和行业规章制度;道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准,还含有回报社会的慈善责任; 经济 责任是最大化利益关系人的财富和价值。
第一,新媒体追逐经济效益无可厚非,这是其生存和发展的基础,但是逐利必须是履行社会责任的前提下合法获得。鉴于媒体在社会生活中的巨大影响力,新媒体必须对其的信息生产和传播行为尽到责任,必须杜绝影响国家安全、民族团结和社会稳定的,杜绝色情、暴力和影响青少年身心发展的不良信息。
第二,社会主义国家的媒体具有更强的 政治 特性。在社会主义国家,媒体作为党的喉舌,被视作维护统治的宣传工具,经济效益必须服从统治需要。
第三,社会效益第一原则是媒体功能自身所决定的。西方认为,媒体权力称为与传统的立法、行政、司法权并立的“第四种权力”,“以其特有的方式广泛渗透到社会生活的每一个角落,于潜移默化中达到对人们思想和行为的有效控制,从而成为 现代 社会控制体系的重要组成部分。”
2.新媒体履行社会责任的重大意义
“承担社会责任可以增强手机媒体的正外部性。”所谓外部性,是指媒体经营活动所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部“溢出”。如果新媒体把本应由承担的责任向外转嫁的时候,就产生了负的外部性,将会引发上述一系列问题。如果新媒体健康发展,将会提高社会工作效率,为 企业 带来的合法经济效益,即正的外部性。
积极承担社会责任显然也有利于推动包括新媒体自身在内的各方的发展。作为具有社会控制能力的新媒体,必须跳出传统的“独善其身”思维定势的束缚,而“兼济天下”回报社会。通过这种负责任地激励相容行为,可以取得社会效益与经济效益的双赢发展。
3.新媒体履行社会责任的途径
一是要实现新媒体和传统大众传媒的联合。当前社会现实下,尽管新媒体越来与强大,但是其在社会公信力方面,如前言所述,仍比不过传统媒体。公众在进行信息来源选择和真伪辨认时,更加重视权威的传统大众传媒。因而要加强传统媒体的网络化进行,依托传统媒体强大的信息提供和筛选功能,通过网络平台进行广泛传播,但要避免由于长期优势地位而造成的“居高临下”,脱离群众。
二是新媒体切实加强信息来源的管理。在当前体制下,商业网站并不具有新闻采编权,其从业人员也并未接受过新闻出版总署的新闻采编培训,因而要杜绝非正规的新闻采编行为,在转载时也要进行认真核对,避免由于失误造成的虚假不实信息传播。
三是新媒体要建立公共危机事件应急机制。当前,网络、手机等新媒体在危机事件传播中发挥了巨大作用,但这种作用是在临时性、突发性、不确定性的情况下发生,如何保证新媒体舆论引导方向的正确和内容的准确,是一个新的难题。因此,新媒体必须建立公共危机事件的应急传播机制,“从信息的收集、对信息涉及事实的真实性和安全性进行分析探讨、对社会或特定领域的人群发布以及接受公众反馈这四个关键点组成的一个环状结构,要使这个环状结构充分发挥作用,必须将其系统化、规范化,并且使其具有一定时期的稳定性。”
参考 文献 :
[1]施拉姆.传播学概论.新华出版社.
[2]郭庆光.传播学教程.
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