电视公益传播的困境及其策略探析

　　摘要　本文通过透视当下电视媒体的公益传播内容，对电视公益传播三维内容，即“节目、广告、活动”的困境进行探析，提出其解决策略模式，以期为电视公益传播的良性循环 发展 提供借鉴。
　　关键词　公益娱乐化　公益商业化　公益短暂化
　　
　　“公益”作为当今媒体的核心话题之一， 经济 化效益和社会化影响让公益传播成为在电视媒体中越来越重要的运营模式。虽然，电视媒体纷纷涌入“公益传播”，然而电视媒体，引入“公益”二字时，却出现了一些困境。有明星的被贴上娱乐性的标签，有赞助商的被贴上商业化的标签。虽然这些标签有名不符实的嫌疑，但是，可以看出的是电视媒体在进行公益传播时确实是存在一些困境的。
　　
　　一、公益节目：煽情与物化的杂糅
　　
　　电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。笔者按照节目内容和形式将电视公益节目分为以下三类：(1)纪实帮助类：这类节目以采用纪实拍摄的表现手段，展示爱心使者们帮扶的过程。如山东卫视的《公益总动员》、河南电视台的《天使在人间》等。(12)竞技真人类：这类节目采用公益基金的方式，以竞技、pk为形式。如浙江卫视的《爱唱才会赢》、湖南卫视的《勇往直前》、贵州卫视的《百万智多星》、北京卫视的《真情耀中华》、河南卫视的《民星在行动》、河北卫视的《真情旋律》等。(3)明星娱乐类：这类节目以公益明星为主打，以明星起带头作用。如吉林卫视的《公益星名堂》、安徽卫视《为爱高歌》等。
　　 分类并未完全地界限分明，某些节目其实融合了以上两类甚至是三类的节目，如浙江卫视的《爱唱才会赢》既邀请明星助阵，又采用pk形式；湖南卫视的《勇往直前》以明星竞技赢取公益基金的方式进行运作，既以竞技为方式，又融入明星的参与。在这些不同类型的公益节目中，各有被受众诟病的地方。
　　一是纪实帮助类公益节目，有的成为煽情和眼泪的混合物，个人私密空间的公共化。河南电视台的《天使在人间》以专题性的结构、故事性的叙述为方式，每期记录一个打动人心的情感故事，选拔优秀志愿者作为“爱心使者”，真实记录他们的帮扶过程，栏目的演播室环节邀请现场嘉宾与选手和观众进行对话和互动。这类纪实帮助类电视公益节目逐步落入了一种套路，将公益等同于煽情、眼泪，一提到公益，媒体就把聚光灯对准那些受生活折磨的人和弱势群体。他们确实需要社会的关怀，但是，赤裸裸地将他们的私密生活变为公共空间的内容，是一种对于私人空间的入侵。观众被置于“看客”的位置，为荧屏的人唏嘘、感叹；而荧屏的人成了“被观看”的人，在这种看与被看的关系支配下，受众追求的是自我的心理满足，给予别人同情的眼泪时，这种对于别人背后私密生活的窥探其实是在助长观众的窥视欲。
　　二是竞技真人类公益节目中，公益元素逐步变为物质和，攀比的附属物。北京卫视的《真情耀中华》节目将征集全国10名参赛选手，分为两个小组。每个小组分配到一个极具挑战性的任务，在规定的时间内去帮助指定的人物，如要求志愿者在5天的时间里为一些身陷困境的好人争取10万元真情基金；并由专家组成的评委团以每组的创造力、沟通力、组织力、操作力和团队精神为衡量标准，最终淘汰一组。节目播出后，就有网友提_出质疑，志愿者的救助行动是否应该拿出来“秀”，志愿者的公益救助行动采用比赛竞技的形式是否合适，爱心的这种攀比是不是恰当。这些担心其实不无道理。山东某频道公益节日的广告词上写者：只要你有梦想，只要你大胆说出来100万元，帮你成就梦想，100万元等你来拿。如此赤裸裸的物质刺激就如天上掉馅饼一样，叫人垂涎。公益节目为了打造传播效果，使用如此诱惑的字眼，冲淡了其公益的意味，这种“挂羊头卖狗肉”的做法也不会博得公众的喜爱的。但是，我们也看到，这些电视公益节日在接到了这样的质疑之后也在反思、改进，就如《真情耀中华》节目组就暂停一期以作调整。
　　三是明星娱乐类公益节目，越来越娱乐就越来越不真实。浙江卫视在2008年打造的《爱唱才会赢》一推出，“收视率就拿到了全国网1.336％的好成绩，创下了全国综艺节目首期播出收视率的冠军。这个节目将广告资源拿出部分收入，成为实现普通人梦想的公益基金，它以唱歌为形式、不断挑战为方式，通过点对点的方式直接帮助节目参与者”。另外，湖南卫视2007年的《勇往直前》“自节目开播以来，从开播时的全国同时段第五，到最后一期创下7.28％的超高收视份额。”上海文广新闻传媒集团的《闪电星感动》、湖南卫视的《勇往直前》等将娱乐与公益结合的节目取得了不错收视率后，公益就与“快乐、娱乐、时尚”对接起来，明星娱乐类电视公益节目的数量近几年不断增加，这类节目的蓬勃发展是有其社会因素及内部因素：(1)符合当下年轻人的审美观和价值观。当下的年轻人在工作、学习的压力下，休息时间希望放松，娱乐 自然 成为其选择。他们认为，公益不一定是严肃的，混着眼泪的，公益也可以是“快乐的”。(2)开辟电视公益传播的新形式。电视媒体肩负着平衡社会，扮演着社会“排气阀”的角色，对于公益的关注有利于促进公众对弱势群体的关注，进而促进社会的平衡发展。但是，以前那种严肃氛围下的公益，公众已经产生了“审美疲劳”，将公益与娱乐对接，开辟了电视公益传播的新形式。(3)利于电视媒体形成节目儡牌。一个有影响力的电视节日是会给电视媒体带来无形的资产的，就如《

　　3、公益商业化倾向。某些电视媒体的公益资源出现寻租现象，导致了媒体与 企业 的暗中交易。公益广告处处透露出商业气息。公益广告的公益性与企业的商业性本是相互对立的，但只要我们运用正确的处理方式，就能使两者的的关系由相互对立而变成互为促进 发展 。笔者认为公益商业化的背后其实是 本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/wenxuelunwen/xinwen/23219.html