论文摘要：广告传播是一种特殊的传播现象，广告传播遵循传播学的一般规律。随着广告传播的发展，典论领袖在广告传播的作用也日益明显，既有积极的一面也有消极的一面，为了更好的进行广告传播必须扬长避短，充分发挥典论领袖的积极作用有助于实现广告传播的效果。
论文关健词：传播;广告传播;典论领袖
21世纪人类己经进人了一个传播的时代，传播现象充斥着我们生活的每一个角落。从传播的层次上来划分，传播可以分为自我传播，人际传播，组织传播和大众传播。广告作为大众传播的一个主要表现形式被当今社会越来越多的使用，很多企业不惜大量金钱去做广告。但是研究结果显示广告效果并不令人满意，即使是最成功的广告，也有50%乃至更多的广告费被白白浪费掉，为什么会出现这样的情况呢?导致这个局面存在的因素有很多，但是企业没有能够充分认识到有效发挥舆论领袖在广告传播中的作用，也是其中一个非常重要的原因。
一、舆论领袖的形成
舆论领袖这个概念最早是在1944年由美国著名学者保罗.拉扎斯菲尔德提出来的。通过对1940年美国总统大选的投票行为的调查，于1944年发表了《人民的选择》一文提.出.了所谓的舆论领袖(opinionleader)又叫意见领袖，它是指在人群中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触传播媒介，再从媒介上将获取的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对其周围的人施加影响。由此，我们可以发现，信息并不是直接传递到社会中的每一个人的。在广告传播中这种现象也时常发生，要想提高广告传播的效果必须要重视舆论领袖的作用。
舆论领袖在广告传播中形成有其必然性。一方面广告受众分布广泛，他们个性差异，没有共同的认知体系和标准，知识的掌握程度也参差不齐.，获取信息的渠道也各不相同。同时他们又具有消费及认知的需求，当他们自身知识缺乏或广告信息掌握不充分时，他们就会寻求知识以及信息的补充。另一方面舆论领袖与最普通的受众有广泛密切的接触联系，人际关系良好，在某些领域具有权威性，对广告传播信心掌握充分，具有说服的倾向。因此两者一拍既合。
二、舆论领袖在广告传播中的作用
1、舆论领袖在广告传播中的积极作用
舆论领袖在广告传播中具有积极的作用。广告信息一部分通过媒介传给了舆论领袖，而舆论领袖又积极的传给了广泛的受众。从这一点上来说，它扩大了广告信息的宣传面，这对于达到广告预期的效果是十分有利的。扩大信心的传播面有两层含义:一方面是它能够将信息传播到原来没有通过媒介收到广告信息的受众，这样广告传播的面就比原来的要大的多也就是受众的人数大大增加。另一方.面可以重复传播到.已经收到广告信息的受众中，.这样可以加强广告的印象，重复传播效果比单次传播的效果要好的多。在实际的广告传播中这样的例子数不胜数。例如在90年代初，市场上某品牌冰箱的热销。究其原因，发现很重要的一点是舆论领袖的功劳。从最先的少数几位知识份子的购买感觉冰箱使用方便，但他们广泛的宣传这.个牌子。不自觉的充当了舆论领袖，成为企业的宣传员。传播面的扩大也提高了广告产品的知名度。使更多的人了解广告的产品。
舆论领袖对广告宣传的产品一般更快，更全面的了解。在广告传播中及传播后都会不断的影响周围的接触者。由于他们拥有的优势，使一般普通的受众成为这个产品潜在消费者的可能性增强。在对娃哈哈非常可乐广告活动效果调查中，我们发现了舆论领袖的存在。广告激发了他们的民族情结，他们会去有意的宣传，这样也带动.了他们接触者的民族情结。
舆论领袖还可以促进品牌及品牌忠诚的形成。研究表明，广告传播对受众的直接说服力是有限的，促使其观念的转变是一个复杂的心理过程，也是一个长期的过程。舆论领袖此时则起了极大的作用，由于舆论领袖的传播是互动的人际传播。人际传播可信度更高，同时和其他受众是密切接触。舆论领袖现身说法，提高了产品的知名度，美誉度，使原来不出名的产品形成品牌效应，更往后看，则能形成铁杆的忠诚。熊猫品牌的形成很好的说明了这一点，从一个不太出名的地方产品，到形成全国性的品牌，直到现在拥有众多的忠诚追随者，舆论领袖功不可没。
在商业广告中舆论领袖可以起到积极作用，在公益广告中它的作用更是体现的淋漓尽致，作用更为重大。通过他们可以引导舆论，消除流言。在2003年的sars事件中，通过一些公益广告，一些权威舆论领袖及时传播科学信息，消除了许多的流言也减轻了人们的盲目恐惧心理，对社会的安定起了不小的作用。
2、舆论领袖在广告传播中的消极作用
舆论领袖在广告传播中的积极作用是现而易见的，但是我们也要看到舆论领袖在广告传播中也存在着消极的作用。广告信息通过舆论领袖的人际间的传播，这样在客观上加大了广告传播的层次，层次的增加使信息失真的可能性增强。广告信息的失真带来的不利影响是不言而喻的。当广告信息通过舆论领袖，他们会加上自己主观的理解和判断。这种理解和判断有时会曲解原来广告传播者的意图，那么整个广告的效果会大打折扣。舆论领袖在传播中对信息的曲解.，严重的可能导致产品市场.的丢失。三株口服液的衰亡，部分原因也是舆论领袖在传播产品信心时的曲解，导致流言四起，随之也丢了市场。
当今社会，每天的信息铺天盖地，广告更是让人应接不暇。这样也客观上对舆论领袖的需求变大，对其的要求也更高了。虽然从整体上来说舆论领袖的道德文化素质都相对较高，但人数的增加也使一些素质较低的人加入进来。传播中误传，乱传的现象增加。一些流言飞语的横行也是舆论领袖带来的负面影响。
三、更好的发挥舆论领袖在广告传播中作用的建议
舆论领袖在广告传播既有积极作用也有消极作用，我们应该扬长避短，发挥其积极的一面，尽量避免消极的一面。
对于增强舆论领袖在广告传播中的积极作用，主要是增强广告传播信息的透明度，可信度。只有舆论领袖充分了解广告传播信息后他们才能更好的发挥作用。企业要讲信用，保证质量好，广告好看，能给舆论领袖留下好的印象。聘请舆论领袖做企业的顾问，通过上访，电话咨询，信函交流等方式，定期征求他们对广告传播活动的意见和建议，将落实的情况对他们进行通报。同时可以通过收集有关舆论领袖的资料，建立数据库。
避免舆论领袖在广告传播中的消极作用，首先，企业必须在思想上意识到舆论领袖的的重要作用，广告传播中舆论领袖有时可以使整个广告传播活动毁于一旦。其次，必须注重对舆论领袖的传播方式，使舆论领袖的权威性更加明显，这样的话，其他人对舆论领袖的依赖感也会更强。
随着广告传播的不断的发展，研究也日益深人，系统。对于广告传播中舆论领袖的研究也从最初的概念的提出到现在对其作用的研究不断发展。重视广告传播中舆论领袖的作用，使其更好的配合广告传播活动，必将能够大大加强广告传播的效果。
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