传媒经济的本质是意义经济

关键词： 传媒 经济 本质 意义经济

[摘要]：继注意力经济、影响力经济等学说之后，笔者提出传媒经济的本质是意义经济，“意义”是诠释传媒生产与消费的核心概念。意义经济包括意义消费、意义影响和意义服务三大部分，它具有文化性、产业性、技术性等多重属性。当今意义服务作为意义经济的运行基点备受关注，同时在新技术新媒介的推动下，意义经济还会被赋予更多的意义。

　　2009年10月9日世界媒体峰会在北京召开，来自世界各地170多家媒体机构参加了会议。这是自2006年5月第七届世界传媒经济学术会议在北京举行以来，世界传媒再次把目光投向了 中国 。近年来，中国传媒产业年增长率均在两位数，2008年中国传媒产业规模突破了4000亿元，预计2010年超过5000亿元。[①]随着我国传媒产业的迅速 发展 ，传媒经济研究也纳入了新闻传播学术研究的版图，传媒经济学作为一门新的分支学科正在建立起来。然而，到底什么是传媒经济？传媒经济学的本质是什么？至今仍然众说纷纭，并没有形成共识。值得肯定的是这些讨论有助于加深我们对传媒经济的主体认识，推进传媒经济的基础理论研究。笔者在此也就传媒经济的本质提出新的看法，并在此基础上建构传媒经济学的理论主体。

　　一、意义经济的概念提出

　　自2006年第七届世界传媒经济学术会议召开以来，我国关于传媒经济的研究成果逐年增加。笔者以2007——2009年为限检索中国期刊全文数据库，键入关键词“传媒产业”和“媒介产业”搜索到 论文 650篇，键入关键词“传媒经济”和“媒介经济”搜索到论文仅有132篇。由此可见，有关传媒产业的研究远多于传媒经济的研究，即使在传媒经济研究的论文中也大多是关于产业实务和微观经济的讨论。从研究层次来看，经验性的描述较多，学理性的分析较少；从研究的取向来看，引进移植的居多，本土原创的极少。综观传媒经济研究的视阈，大致可分为两类，一类是借用各种原有的经济学理论来讨论传媒经济问题，如产业经济学、制度经济学、系统经济学等；一类提出一种全新的经济学理论来解释传媒经济，如注意力经济、影响力经济、受众经济、舆论经济、权力经济等。笔者认为涉及到传媒经济本质的讨论，后者的研究更为重要和急迫。目前关于传媒经济本质的研究影响较大的理论主要有两种：注意力经济和影响力经济。

　　“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·高尔德哈伯（michael ber）在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称之为眼球经济。但这一理论也受到媒介批评学者批判，斥之为媒体不负社会责任的“唯注意力论”。美国学者菲利普m. 南波利于2003年出版了《受众经济学——传媒机构与受众市场》，可以看作注意力经济的实用版。无论是注意力经济还是受众经济学都是基于西方经济学框架和国外传媒产业现实土壤上提出的传媒经济理论。

　　2002年中国人民大学喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于 政治 经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。”[②]然而，“影响力论”也受到质疑，广西民族大学唐谊军认为：“‘影响力论’不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论，它并不能成为对传媒本质的一个有效解释。”[③]如此说来，舆论经济和权力经济则是一个更具特定倾向性的概念了，甚至可以说它只是影响力经济的另一个版本而已。因为它们都是侧重影响传媒的社会行为，较少涉及传媒的消费行为和市场因素。

　　如此看来，无论注意力经济和影响力经济都有偏颇和缺陷，虽然二者从不同角度描述了传媒经济的特性，但都不能涵盖和解释传媒经济所有的性质。对此，中国传媒大学卜彦芳试图把二者统一起来：“注意力经济是影响力经济的前提和基础，传媒如果不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响。影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是为了对其产生影响，从而做出决策。”[④]然而，她还是没有从本质上阐述传媒经济。此外，中国人民大学陈力丹教授提出社会资本的概念，试图打通传播学与经济学之间的界限。复旦大学周笑则从时间价值入手，试图揭示传媒经济独特的本质属性。但是他们的理论设想还没有得到广泛认同。

　　要对传媒经济的本质做出 科学 合理的分析，笔者认为首先须解决两个问题，一是研究的取向，二是研究的进路。回顾我国的经济学研究，过去长期以马克思主义政治经济学一统天下，改革开放之后，西方经济学逐渐占据了主导地位，把经济学分为微观经济学和宏观经济学两大块。但自 金融 风暴以来，包括西方国家在内的经济学界逐步认识到西方经济学的缺陷。笔者认同这样的观点：“西方经济学大体系（含由其衍生的产业经济学）有助于对传媒产业的现实操作更清晰了解，同时，政治经济学有助于对传媒业的许多基本问题达到一个本质的把握，二者在传媒经济学的研究中绝对不可偏废。”[⑤]接下来的问题是研究的进路，即研究的切入点。复旦大学顾永波和殷晓蓉归纳目前传媒经济最典型的研究进路有两种：一种是传媒产品，一种是传媒稀缺性问题。笔者选择前者，选择传媒产品作为研究进路是马克思主义政治经济学的研究方法，马克思选择了以商品为切入点来揭示整个资本主义生产方式。从传媒产品入手展开研究一方面能解释传媒生产什么？如何生产？为谁生产？这一系列最基本的问题；另一方面“在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。”[⑥]选择传媒产品为研究进路可以说是回到经济学研究的原点。

　　在确定研究的取向和进路之后，笔者选取传媒产品作为研究对象，从传媒产品的“意义”入手，提出意义经济（meaning economy）这一新概念，进而建构传媒经济的主体理论。

　　二、意义经济的主体构成

　　传媒产品是一种什么样的产品呢？从传播学角度来看，它是一种用于传播的载体——信息产品，它对应的是人们的接收行为；但从经济学角度来看，实际上人们消费它的不只是信息，而是信息里所包含的内容、文化和意义。因此，它是一种意义产品，它对应的是人们的消费行为。“意义”概括起来说就是人对 自然 或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等，都包括在意义的范畴之中。实际上在传媒经济中，人们消费传媒产品只是消费信息产品的意义层面，即以符号形式传播的精神内容。

　　“意义”是一个多义词。在中文里“意义”有四种含义：1.谓事物所包含的思想和道理；2.内容；3.美名，声誉；4.作用，价值。在 英语 中“意义” 以及它的派生动词包含的意思更广泛, 包括“意味” 、“所指” 等意思。从词义学和符号学来看，“意义”还包括“能指”和“所指”的两个层面，它满足人们不同层次的文化消费和精神需求。比如电视剧《潜伏》，其能指（浅层表意）就是一部好看的谍战片，它满足观众最基本的文化需求，而其所指（深层表意）就是一个关于信仰的故事，它使观众在更高的精神层面产生共鸣。“意义”是媒介产品的本质和价值所在，可以说传媒经济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。下面我们就来分析三者的内涵与外延。

　　人们对传媒产品的消费是有层次之分的。一篇报纸文章也好，一个电视节目也好，一条手机短信也好，首先要有内容，有用且可读（看、听），满足人们认知世界和精神交往的需求，这是最基本的信息需求和最普遍的文化消费。我们把这种经济活动叫意义消费。尔后，还希望它讲求思想性，进一步满足人类求发展的精神需求，这往往是一种更高层次的精神需求和更高端的文化消费。我们把这种经济活动叫意义影响。意义影响不仅影响消费者，还会影响社会的各个方面。意义消费和意义影响不仅有层次之分，还有性质上和功能上的不同。

　　从意义消费角度来看，传媒产品是一种适用于大众传播的内容产品，例如廉价报纸和免费电视，它能满足绝大多数人的文化需求，成为他们的生活必需品。但它与一般的产品不同的是，一是作为信息产品，它的边际效用不同一般的劳动产品，根据消费者的认知水平和产品的符号价值，它不一定遵循边际效用递减 规律 ；二是它除了它的效用性之外，还有它的公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这些特性决定了它的生产方式和市场形成。由此可见，意义消费与注意力经济十分相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进行消费的一种经济活动。

　　从意义影响角度来看，传媒产品还是一种适用于分众传播的文化产品，如付费电视和时尚杂志，它满足中高端消费群体的文化需求，有些传媒产品还需要经过一定的文化训练和时间成本才能去消费它，如纪录片。传媒产品的意义影响不仅影响到消费者，还影响到它所处的社会环境。从意义影响的层面来看，传媒产品的生产、流通和消费还涉及到媒介素养、国家安全、民族文化、社会环境等诸多外部条件，自然而然它会触及传媒制度、政府管制和族群认同等文化壁垒，因此它具有更多的意识形态属性和多元文化背景。由于传媒产品的意义不仅影响受众，而且还会影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为，还会产生政府管制、市场准入、文化保护等一系列影响因素和制约行为。因此，传媒、受众与各种利益集团会因为各种政治、经济和文化的影响在传媒市场上形成一个博弈的产业格局。例如谷歌扬言要退出中国市场，实际上就是国外传媒巨头与我国政府管制的一次博弈。由此可见，意义影响与影响力经济相近，都是体现政治、文化与经济的一种关系以及相互作用。

　　在意义经济的构成中，产业性、文化性和技术性是意义经济的三重属性。意义消费是最基本的，它可以形成各种传媒产业，广播、电视、报纸、电影、图书出版以及 网络 、手机等媒体，它的效度可以用发行量、收视率、点击率来测量；意义影响则是最具核心价值的，它可以形成创意产业、传媒规制以及传媒的国际贸易等，文化属性是产生和制约意义影响最重要的属性，它的效度则以权威性、公信力、美誉度来评价。“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在；在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[⑦]这段话其实很好地概括了意义消费和意义影响的功能与作用。而意义服务则是给二者提供广义的技术支持，如何支持我们将在后面再详加解释。我们先来分析意义消费、意义影响、意义服务三者的关系。在意义经济中，三者并不是孤立存在和简单相加的。而是一个相互作用相互转化相互影响相互制约的矛盾统一体，形成一种内嵌互动的经济结构。意义影响以其核心作用内嵌在意义消费和意义服务中，而意义服务则因其对意义消费和意义影响提供广泛的支持，而成为整个意义经济的运行基点。

　　三、意义 经济 的运行基点

　　从产业经济学角度来看，传媒经济也是一种服务经济，传媒产业也因此划归到第三产业即服务业里面。在服务经济视阈下，意义经济中的意义服务举足轻重。但意义服务比起一般的经济服务更显特殊，更显复杂，而以往研究者对此却关注甚少。

　　前面说到意义服务是给意义经济提供技术支持，技术支持有狭义和广义之分。狭义的技术支持是指技术手段和技术产品，广义的技术支持是服务方式和服务产品。如搜索引擎原是一种 网络 技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。人类因为发明了互联网和移动通讯，发明了数字技术和卫星技术，才能消费到以往不可想象的传媒产品，才能创造出以往没有的各种传媒经济活动。媒介技术是一种技术产品，它是为人们消费传媒产品提供技术支持的，因此可以说媒介技术是意义经济实现运行的物质基础。

　　那么，是不是有了媒介技术或技术产品，意义经济就能够运行起来呢？在北京奥运期间，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（info）和比赛评论员系统（cis），研发出将info2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库等五大媒介产品，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。由此可见，技术产品只有转化为服务产品之后，它才能更好地服务于意义经济。当搜索引擎从一种技术产品演变成为一种服务产品的时候，当它为人们提供更便捷的传媒产品消费服务的时候，它才能给受众和消费者提供了一种真正的意义服务。从经济形态上来看，进入互联网时代的传媒经济，具有更多的网络经济特征。然而，如果传媒经济未能从虚拟经济着陆到实体经济，没有从技术产品转化为服务产品，还是不能形成它的经济运行。

　　技术产品转化为服务产品之后，还不能说形成真正的意义服务。在网络泡沫时期，尽管人们开发出大量的网络技术和服务产品，但由于没有找到合适的商业模式，致使大量网站难以维持，纷纷倒闭。同时，如果没有解决好盗版问题，视频网站也不可能取得良好的赢利模式。可以说，只有媒介技术和服务产品，没有有效的商业模式或赢利模式还是不能维持意义经济的正常运行。媒介和媒体在 英语 里是同一个词，但在中文里却是两个不同的概念。媒介是一个传播学的概念，媒体是一个经济学的概念。从媒介技术到媒介形态再到传媒经济实体，任何新媒体都经历这样一种生成和演进过程。成熟的商业媒体具有三大构成：内容、渠道和商业模式。服务产品加上商业模式才能构成完整的意义服务，同时给予意义经济广义的技术支持。

　　首先，意义服务为意义消费提供最广泛的技术支持。其服务体现在意义经济运行的空间和时间上，一方面媒介技术的 发展 令意义服务得到不断的拓展，使传媒产品成为一种跨媒介传播的空间产品，例如视音频数据库和多媒体信息交换平台，既可以为传统电视提供内容，也可以为网络和3g手机提供视频内容；另一方面由于意义服务的提升，降低了意义消费的时间成本。经济学是社会 科学 中一门研究人类在“稀缺”问题下做出选择的科学。时间是一种稀缺资源，当我们在制作电视节目的时候，视频素材数据库就会为我们节省大量的时间；当我们收集知识信息的时候，搜索引擎就为我们提供最便捷的工具，从而为意义消费降低了时间成本。

　　其次，意义服务还可以为意义影响创造平台，从而成为意义消费的“放大器”。意义服务是要解决经济学中的“稀缺”问题。“如何让消费者将有限的时间资源以最有效地支付给最符合自己需求的内容产品。”[⑧]意义经济在时空上的拓展往往借助平台经济，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”[⑨]意义经济往往通过构筑各种新平台来拓展其发展空间及影响力，例如利用各种大型文化传播活动、重大仪式性传播等平台都可以把意义经济中的各生产要素迅速地聚集起来，形成传媒产业集群和社会文化资本，从而形成强大的社会传播力、受众消费力和文化影响力。

　　由于传媒产品是一种特殊的文化产品，在一定的条件下，意义服务也会受到意义影响的制约。例如谷歌退出 中国 内地市场、境外卫星电视在我国落地的限制等都说明无论多么先进的技术和优质的服务都会受到意识形态、国家政策、文化安全和传媒制度的制约，从而体现出全球化传播中的文化冲突、资本博弈和制度约束。在意义经济中，意义服务无处不在；在意义服务中，意义影响无所不在。意义服务还可以促进意义消费与意义影响之间的互动互换，如报网互动和台网互动。传统主流媒体可以通过具有影响力的内容影响新媒体和非主流媒体，而新媒体也可以通过新的媒介技术和新的传播渠道影响传统主流媒体。在媒介融合的趋势下，媒介技术的发展必将催生出更多的服务产品，从而推动了意义服务的升级换代，而意义服务的不断提升也促进意义经济的全面发展。意义服务无疑是意义消费和意义影响之间的转换器，通过平台聚合和媒介融合必然导致整个传媒产业的分化与整合，它激发出更多新的服务产品和商业模式，从而形成新的产业价值链和产业集群。

　　至此，我们可以概括出意义服务丰富的内涵：意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。展望未来，在新技术新媒介新观念的推动下，意义经济还会被赋予更多的“意义”，传媒产业还会出现新的经济形态和产业特性，从而不断地丰富传媒经济的实践和理论。

[注释]
[①] 清华大学传媒经济与管理研究中心2009年4月27日在北京发布的《2009