广告音乐的多渠道传播效应

　　中图分类号：G20 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2011）35-0264-01

　　 一、张裕电视广告中的音乐

　　 2010年间，央视午间12点的新闻节目中的广告时段有一则张裕葡萄酒广告，对张裕公司及其品牌进行整体形象展示，毫无疑问这是一则电视广告，而张裕公司也是央视广告时段的常见品牌，但是这一则“进取无止境，未来更精彩”的张裕广告有一处非常精彩的部分那就是广告曲。

　　 广告一开始就是一段非常优美的钢琴曲，接着就是对张裕公司进行介绍的广告独白，而钢琴曲则贯穿整支广告。我就是中午吃饭的时候被广告钢琴曲吸引而注意到这则电视广告的，于是我便上网搜索想找到这支钢琴曲是哪首曲子。我在Google网站输入“央视张裕广告”，虽然关键词里并没有涉及音乐字眼，但是出来的10个首页结果中有7个是关于网友寻找这支钢琴曲的，网友通过“百度知道”、“搜搜问问”、“西祠胡同”等网站发问，寻求这支钢琴曲的名字。可见这支钢琴曲的确很好听，可是在网友们提到钢琴曲的同时一定会提到另一个名字那就是广告的主角张裕。

　　 二、音乐带来的收视效果

　　 为了确定首段提到的那支广告的效果，我在优酷网上输入了“张裕广告”，其中张裕其他广告中有4支的点击量（播放次数）在1，249次到2，198次的区间，还有一支比较高，点击量为10，895次。而首段提到的广告的点击量为29，658次，远远高于同品牌的其他广告播放量。如果把结果中这支广告的英文版和同一支广告的其他视频播放次数加总的话竟然高达40，310次。为什么会吸引这么多人播放呢？我们以最多的单支视频为例，视频下方评论区首页前10位网友留言中有5位明确提到了广告中的音乐，其余5位没有明确的广告音乐字眼但是从内容看也是关于此支广告音乐的讨论。可见这支广告有如此高的播放量以及超过张裕其他广告的关注度的原因就是这支好听的广告曲。

　　 广告音乐的作用之一是烘托广告气氛，广告音乐能感性的渲染广告所要诉求的感情，放大感情的传播效果，调动广告受众的感情认同和呼应，而在我看来，广告音乐还有一个重要的功能是扩展广告的传播渠道，这支优美动听的广告钢琴曲让电视受众非常想知道音乐的出处，那么搜索的最佳工具那就是网络了。

　　 广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征，网络是快速的，一条信息可以在非常短的时间内迅速传播出去，那么这支广告就会有越来越多的人关注，因而注定也提高了广告的传播效果。当然一些以提问解答为功能的网站加速了信息的传播速度，问答型网站就是网络方便化的推动者之一。

　　 三、网络对广告音乐的推动作用

　　 视频网站在广告多渠道传播效果中更是功不可没，视频网站提供了广告的原始版本，克服了电视转瞬即逝、不易保存的缺点，试想如果人们通过记忆将歌曲还原唱出来给别人听从而求得音乐出处的做法会是怎样一种情景，这里面就存在一个失真的过程。看一下娱乐节目中要参与者将成语通过形体表达传给下一位参与者产生多大的失真和信息扭曲就知道了信息保存在广告效果中的重要作用。将原始版本的广告留在了网上供大家欣赏和辨别广告曲就是视频网站最大的贡献，人们将或是喜欢或是讨厌或是想拿出来和大家讨论的视频放到视频网站，而具有同样心理的人也会在视频网站搜索，于是同群体的人就会聚集在视频网站对视频进行观看或讨论。但视频要想获得更多的点击量和关注度没有吸引人的独到之处是不行的。好听且不知道出处就是此支广告曲的独到之处。因此人们在网上看这支广告，听这支广告曲，从而扩大了传播效果。

　　 四、如何投放音乐广告

　　 既然广告音乐和网络的关系如此密切，那么我们就可以从这两者的结合点找出新的广告受众，聪明的广告主就可以利用音乐和网络的特点来进行广告宣传。当下的网络如果要找网民最多，受众最广泛，最火的网络载体恐怕是微博、人人网等社交类网络载体了。这类网站就像立体交织的网将人们联系起来，并且他们都是即时性的，也就是说个人进行信息的发布到个人对信息的接受没有时间缝隙，只要你在线。可想而知如果广告信息能在这类网站中传播效果肯定非常显著。

　　 广告主可以将品牌或者产品制作成精美的主页背景，同时与网站达成协议将好听的歌或者时下流行的歌曲合法地通过音乐播放软件放入个人页面中，如果人们喜欢这支音乐而将其放入自己的页面中就会把广告主预先制作好的精美背景也带入到个人页面当中，这样广告的渠道就畅通了。

　　

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