广告音乐发展史探析

　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0058-01

　　1 广告史中的广告音乐

　　《史记?货殖列传》记载：用贫求富者，皆以为农不如工，工不如商，刺绣门不如倚市门。秦汉时期社会生产力有了更进一步的发展，“幌子”这样的广告已经较常见了，“音响叫卖”进入历史舞台。据古文献记载，音响叫卖在西汉时便出现了，《诗经.周颂》“箫管备举”汉代郑玄注云：“箫，编小竹管，如今（汉代）买觞者吹也”。唐代孔颖达疏解亦云：“其时卖觞之人，吹箫以自表也”。也就是说，在东汉的时候，买糖食的小贩就已经懂得以吹箫管为音响媒介，来吸引人们的注意从而招来生意。音响叫卖由此发端。

　　隋唐时期是中国历史上的辉煌时期，城市商业已初具规模，《随书.炀帝纪》：大业元年三月，“徙天下富商大贾数万家安于东京”，商业之繁荣可见一斑。唐朝商业也空前兴旺，唐朝对市场有严格的管理制度，商品价格由官方评定，悬牌经营，这说明招牌的重要性开始凸显。唐代诗人杜牧的《江南春》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”作为广告的另一种形式的“幌子”也很普遍了。

　　北宋时，改变了自古以来的坊市制度，市场和交换的地域和时间不再由官方限制。这一时期的口头叫卖被一些聪明的商人加以改进，配以乐曲歌词，沿街吟唱叫卖，大大提高了叫卖效果。南宋孟元老《东京梦华录》卷七记载：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棠梨木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。歌叫之声显然比单纯的叫喊人更吸引人。南宋吴自牧的《梦梁录》载：今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商以成其词。也就是说，南宋临安效仿北宋东京街头的叫卖声，且配以乐曲歌辞，沿街吟唱叫卖。许多宋词元曲的中不少的词牌、曲牌如《货郎儿》、《卖花声》、《叫声等》，都是采纳叫卖市声加工而成，这一形式一直沿用至今。

　　中国近现代，报刊兴起，1861年创办的《上海新报》，1868年创办的《万国公报》，1872年创办的《申报》，报纸上都发布广告，《申报》的《本馆条例》就写着，专谈该报发行，广告事宜，随着广播媒介的兴起，1927年，上海地区有一位叫万仰祖的人，首先组织在无线电广播上为“大百万金”牌香烟做广告（加图片）[1]。当时上海地区规模较大的商店，如绸布庄、药房等，大都自己选择各种曲目叫电台播送，在节目中插播广告。[2]这一时期霓虹灯广告、大橱窗广告、月份牌广告都开始勃兴。1979年1月28日第一条电视商业广告――“参桂补酒”问世，孙顺华在《中外广告史》中写道电视广告，作为视听兼容、声画并茂的综合艺术，集语言、音乐、图像、动作与一体。杂志广告、互联网广告也逐渐出现和勃兴。

　　叫卖，音响等也是一种古老的听觉性广告表现形式。早些时候，广告当然不是一个独立的行业，商品的生产者、销售者及广告的发布者是集于一人的。而后的第三次社会大分工，负责物品流通的商人阶层开始出现，这也为广告代理业务提供了必要的前提条件。公元前700年的古埃及商人们，开始雇佣专门为他们商品作促销服务的人。一些雇主雇佣专人在渡口大声喊话，发布商业信息。公元900年，欧洲各国盛行卖报员沿街传报新闻。1141年，在法国贝星州出现了一个专门的口头叫卖团体，该团体得到法国国王路易七世签发的特许经营证，他们负责为业主做口头广告宣传业务。

　　2 音乐史上的广告音乐

　　早在中国的原始社会中，原始先民们已经开始创作、运用音乐了，战国末年的《吕氏春秋》在描写中国原始先民音乐活动的时候这样写“昔葛天氏之乐，三人操牛尾，投足以歌八阙：一曰载民，二曰玄鸟，三曰遂草木，四曰奋五谷，五曰敬天常，六曰建帝功，七曰依地德，八曰总禽兽之极。”[3]由此可见音乐与原始社会联系在一起，音乐先于广告而存在，音乐原本也并不是商品。

　　持“劳动起源说”的普列汉诺夫说：“原始人在劳动时总是伴着歌唱。音调和歌词是次要的。主要的是节奏，歌的节奏恰恰是工作节奏的再现，音乐起源于劳动。”在一般条件下，人们充分的认识到，唱歌，并不能解决温饱，而只有打猎和劳动，才能解决温饱，才能想到唱歌。当私有制出现的商品社会有所发展的时候，音乐艺术与物质在作等价交换。马克思在《政治经济学批判》中举出了古代罗马诗人普洛佩尔提乌斯的一卷《哀歌集》和8盎司鼻烟相互交换的实例[4]，这种以音乐为业，以音乐谋生被称为音乐商品出现和音乐商品价值的萌芽发展时期。中国古代宫廷里的“音乐奴隶”或是“乐妓”，就是私有制产生于发展、社会分工的产物。唐代词人李益公开卖词，在宋代城市中，“新声巧笑于柳陌花衢，按管调弦于茶坊酒肆”，在元代，元曲作为商品性的音乐传播，活跃在城市歌妓艺人之间。中国古代的叫卖歌谣是直接依附于商品交换的而出现的音乐商品，这种在宋代称为“叫声”的“叫卖歌谣”，元代商贩们又称为“货郎儿”。货郎们的劳动（包括创造物质产品和精神产品）在其“叫卖歌谣”中实现其价值与使用价值。中国古代和近现代的“叫卖歌谣”是现代广告音乐――典型而实用的音乐商品胚胎。[5]随着后来广播电视的发展，广告音乐的传播效果大大加强。这种广告音乐的商品交换行为，最初不是在音乐听众和观众以及媒体之间进行的，而是媒体与企业之间进行。这种与音乐听众与观众不直接发生交换联系的广告音乐性质的音乐商品，还有电视剧、电视晚会音乐。音乐也从单纯艺术性走向了艺术性和商业性并存的状态。

　　3 结论

　　通过以上的分析可知，音乐早于广告出现，但在人类社会的早期，音乐以其艺术价值存在于人们的生活之中，当出现私有制，商品经济开始萌芽的时候，音乐的商业性也初露端倪，伴随着商业的发展，最初意义上的广告以歌谣为主的“口头叫卖”和以乐器为主的“音响叫卖”开始出现，广告和音乐共有的商业属性让它们做了最好的结合，即广告音乐。

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