博物馆艺术品营销策略刍议

　　随着社会的不断发展进步，人们从传统经济对物质的追求转向了对内在精神需求的关注。在“大审美经济”发展的时代，文化和艺术消费已经融入了百姓的日常生活。博物馆作为重要的公共文化机构，在服务社会、服务公众的同时，于“文化”与“市场”中寻找平衡，发挥其特色文化资源优势，提供满足公众文化消费需求的具有文化艺术内涵和收藏价值的艺术品，也是满足“为社会和社会发展服务”的需要。

　　一、博物馆艺术品的特点

　　1、博物馆艺术品依托馆藏品，突出历史和文化价值。

　　博物馆的艺术品有别于一般展品和普通文化产品，既承担着传播历史、民俗、文化和艺术价值的重要使命，也是博物馆文化宣传功能的有力延伸和补充。因此，博物馆在开发艺术品时要依托馆藏品，清晰、逼真、客观地表现艺术品的原貌、风采和神韵，将其自身的历史与文化价值呈现在观众面前。

　　2、博物馆艺术品依托陈列展览，并相互补充。

　　陈列展览既是博物馆开展一切活动的核心要素，也是进行文化传播的重要载体和工具。博物馆艺术品依托陈列展览而存在、发展，是陈列展览的延伸和补充，这也是博物馆艺术品与其他商品区分的重要特性之一。优秀的陈列展览会给人以美的享受，使人心旷神怡，而让观众自觉地产生留住和珍藏这份美好记忆的愿望，此时与之相配套的艺术品正好使人们的愿望得以满足。

　　二、博物馆艺术品营销策略

　　麦肯锡在《基础营销》中曾将营销策略归结为四方面的营销因素，这也就是著名的“4P”理论：产品（Product）、价格）（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。随着博物馆事业的蓬勃发展，文化市场竞争的愈加激烈，博物馆艺术品营销也应以4P理论为依据，采取合理的营销策略，长久立足于文化市场。

　　1.产品策略

　　博物馆作为以参观为目的的组织，其具有非营利性，同时又存在盈利项目。这二者之间不存在矛盾。博物馆作为一个区域的历史积淀，它的本质是使受众得到精神上的养分，而非纯粹的以盈利为目的的单位，因此博物馆是非营利组织;但针对个体单位而言，在资金链上势必会有消费，如维护展馆、养护珍贵文物等，还有基本的人力、物力资金开销等。这些单纯依靠财政拨款已无法满足，因此博物馆需要自主经营，增设服务项目和开发、销售独具特色的艺术产品。博物馆艺术品经包装后展示在观众面前时，同样代表了博物馆的身份与个性。艺术品的开发要与时俱进，注重传统文化与现代文化相结合。

　　2、定价策略

　　价格是商品价值的衡量标准。博物馆在制定艺术品价格的同时要兼顾其社会职责。观众既具有消费者属性，又是知识的渴求者，这也成为区别博物馆营销与普通单位营销的关键。因此，博物馆艺术品的价格制定标准既要有别于盈利企业，又要以盈利为目的。博物馆在艺术品营销思维上更应从文化入手，从其自身属性入手，这样才能使观众增强购买欲，获得更大的收益。

　　在制定艺术品价格的过程中要注意避免“折扣店”、“廉价店”的感觉;要考虑消费群体的年龄、收入、职业等差异，为艺术品制定分级式价格区间;考虑艺术品的生产时的隐性成本，做到艺术品平价、高价相符相承。

　　3、销售渠道

　　销售渠道可分为实体渠道和虚拟渠道。实体渠道包括文物商店、便利商店、精品店、专卖店等;虚拟渠道主要利用电子商务进行销售，包括网络平台、邮购、电视购物等。在众多艺术品销售渠道中，笔者将其细分为博物馆直销、代销和利用电子商务进行艺术品营销三种形式。

　　博物馆艺术品直销是自己充分扮演制造商、供应商和销售商，自己设计、制造艺术品，再将艺术品由自己售出。

　　博物馆内外部代销需要与其他供应商、经销商合作，在自己馆区代销其他博物馆艺术品或文化产品，对外将自己博物馆艺术品带出馆区，由其他博物馆代销，进而实现双方共赢的效果。

　　电子商务艺术品营销是利用互联网，在网上完成订购、下单与支付过程，最后在线下通过邮递服务完成实际交易活动。

　　4、促销推广

　　博物馆艺术品促销推广是利用各种有效方法和手段，使购买者了解和注意博物馆的艺术品，进而激发其购买欲望，促使其实现最终的购买行为。博物馆艺术品促销主要包括人员推销、广告宣传、公共关系、艺术品展销和拍卖等。通过形式多样的促销手段，博物馆要实现不以一次性艺术品销售为最终目的，打造长期性、稳定性、社会影响力大、具有浓厚历史背景的艺术品营销，达到促销目的。

　　三、黑河中俄艺术陈列馆在艺术品营销策略上的实践

　　中俄艺术陈列馆位于素有“中俄之窗”、“欧亚之门”之称的黑龙江省黑河市，创建于2005年10月，2011年由黑河市政府投资扩大规模，同年10月内外部改造完工，对外开放。中俄艺术陈列馆是以收藏、展示、研究俄罗斯艺术与龙江本土艺术为主的专题馆，依托得天独厚的东西文化交汇、交融优势，成为黑河与俄罗斯阿穆尔州人民进行艺术教育和文化休闲的重要场所，是中俄艺术家进行作品展示的窗口、艺术交流的平台。馆藏有以俄罗斯艺术科学院院士、苏联人民艺术家、俄罗斯艺术家联盟主席西多罗夫?瓦联金的油画作品为核心和中轴线，按前苏联和俄罗斯艺术史进行延伸拓展的俄罗斯油画和雕塑、漆器、牙雕、角雕等俄罗斯艺术品，国画、冰雪画、桦皮画、书法、奇石等中国艺术品3000余件，藏品种类丰富，艺术内涵深厚。

　　中俄艺术陈列馆在艺术品营销上抓住自身展馆特点，除利用场馆商服进行艺术品销售外，还采取多种形式的营销策略开展艺术品营销活动。 　　1、创办龙江国际文化展览有限责任公司

　　2011年，中俄艺术陈列馆注册“龙江国际文化展览有限责任公司”，以展馆为平台，开展中俄文化及艺术品的交流、展示、营销、拍卖等文化产业业务，成为中国第一家专门经营中俄两国文化艺术品的国有文化展览企业。

　　在管理运营上，中俄艺术陈列馆负责日常业务工作开展，公司负责营销活动，二者既各有职责分工，又有业务交叉，更好地实现了博物馆与商业营销的“各司其职”和“有机结合”。

　　2、实践“艺术评价+资产评估”的新模式

　　为探索科学、长效的发展之路，规范艺术价值与市场行情的统一，中俄艺术陈列馆委托资产评估公司聘请国内油画艺术领域权威专家，对馆藏和待售的俄罗斯油画进行资产评估，采取了权威专家组对艺术品做出客观评价，评估公司依据专家意见出具评估报告的方式，将艺术评价与资产评估进行了有机结合。实现了国有文化资产的保值增值，不仅突破了“资产评估中介机构不具备艺术品评估资质，而专家又不能提供有效法律文书”的瓶颈问题，还在艺术品资产评估领域做出了积极探索和有益尝试，为全省乃至全国文化产权交易市场的健康有序运营拓展了空间。

　　3、举办艺术品拍卖会

　　2011年10月10日，举办了首届中俄艺术品拍卖会，敲响了“龙江文化产权交易第一槌”，也标志着黑龙江省文化体制改革的重头戏之一“文化产权交易”正式启动，得到了黑龙江省委宣传部、黑河市委市政府和黑河市委宣传部的高度重视与支持。在此之后，经过总结经验和不足，又两次成功举办艺术品拍卖会和竞拍会，吸引了来自北京、香港、深圳、石家庄、哈尔滨等地和俄罗斯的大批收藏爱好者。

　　4、积极“走出去”

　　除依托于黑河区域优势外，中俄艺术陈列馆积极“走出去”。一方面参加“中国（深圳）国际文化产业博览交易会”和“哈洽会”等国内省内的文化产业盛会，进行展示和营销，扩大知名度与影响力。一方面馆藏艺术品赴国内多地博物馆、美术馆进行临展和巡展，参加俄罗斯远东地区的艺术展、联合展览等，拓展行业交流与合作。在合作展览的同时，按照当地市场需要开展相应的营销活动，如：赴石家庄展览期间，与石家庄市博物馆联合开展了集展览、销售、拍卖相结合的营销形式，得到了当地公众、艺术品爱好者和收藏者的广泛好评与积极参与。

　　5、建设“中俄画家村”

　　自2012年开始，在黑河市政府的支持下，启动“中俄画家村”建设项目，打造具有画家创作和起居、举办艺术展览、会议接待等功能，集“创作、交流、展示、收藏”于一体的艺术品创作集散地。现“中俄画家村”项目正在进行中。

　　四、提升博物馆艺术品营销策略的对策

　　在市场经济与精神经济的时代背景下，我们应当抓住发展博物馆艺术品的契机，加强博物馆艺术品的开发与营销工作，学习国内外相关博物馆的成功模式。

　　1、更新理念，实现“以文养文”

　　通过不断探索和完善艺术品营销策略是一种管理手段，有利于博物馆以观众需求为导向，通过细分市场、市场定位以及广泛的合作，制定观众驱动型营销战略，并通过产品、定价、分销、促销等营销策略，向社会大众提供为之喜爱和追捧的优质艺术品，进而实现博物馆与观众的“价值交换”。换言之，就是利用艺术品的营销，活化博物馆资源，实现博物馆精神内容的再释和传播，建立起博物馆与观众的互动关系。我们应当充分认识艺术品营销的重要性和合理性，并积极通过实践加以探索。

　　2、建立博物馆艺术品发展联盟，实现“优势互补”

　　由于博物馆占有的文化资源各有差异，且各自的力量单薄，因此形成联盟，就可以有效的整合配置各方资源，使得博物馆艺术品互相流通，形成规模和品牌。这样的联盟体系在美国和法国早已建立。美国的“博物馆商店协会”和法国的“国立博物馆联合会”就是展示、整合、开发、营销博物馆艺术品的组织。2008年，我国也进行了新的探索，“中国博物馆学会博物馆文化产品专业委员会”的成立，就是致力于打造博物馆文化产品的研究、展示、发行、宣传平台，挖掘和建设博物馆这个庞大的艺术经济体系的重要组织。

　　3、建立数字化艺术品资料库，建立“共享渠道”

　　通过博物馆的在艺术品营销上的实践不难发现，博物馆若能利用数字化工程，建构一套更为开放性的藏品、艺术品、图文资源平台，不但可以加强版权保护，还可以打开一条共享渠道，便捷地向大众提供博物馆资源信息，实现推广艺术品的目的。

　　4、加强版权保护，塑造品牌形象，发展“艺术授权”

　　博物馆可以通过发展艺术授权产业，塑造和拓展博物馆的品牌形象。广泛地在各种商业或非商业领域授权，开发与营销各种类型的博物馆艺术品。通过艺术品展销或拍卖等手段更好的宣传博物馆文化及艺术品资源。事实上这是对博物馆资源不断增加价值的过程，也是对博物馆文化精神层面内容的不断传播，更是对传统文化、民族文化的弘扬、传承以及外来文化的吸收、借鉴过程。

　　5、多种开发与营销模式相结合，发展“关系营销”

　　在博物馆艺术品营销发模式上将自主研发展示与授权合作相结合，获得更多市场认知度，创意设计资源和其他品牌厂商的力量。在营销模式上，要开拓多元化的艺术品推广渠道。在馆内展示、销售的同时，增设馆外专卖店，提供直销、代销和网购营销，进一步弥补博物馆展示营销的时空局限。另外，在艺术品宣传推广方面，除了参加博览会、展销会来推销自己的艺术品，利用传统报纸、杂志媒体进行宣传报道报以外，还应借助数字时代新媒体，如利用微博、微信等社会化媒体进行营销，通过用户和用户的互动、用户和品牌的互动，将这种艺术品体验行为分享到社交网络平台，产生广泛的传播效应。因此，博物馆要在把控艺术品价值的基础上，加强合作，树立“关系营销”的理念，尤其应当注重与观众群、消费群建立长期信赖关系，借助文化产品市场的力量实现互利共赢。

　　总之，在国家文化发展战略与公众文化消费需求的双重背景下，博物馆艺术品营销对解决博物馆资金问题、提升博物馆社会地位和形象、推动博物馆产业链整合具有重要作用，用“文化产业”促进“文化事业”，才能使博物馆焕发蓬勃生机。

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