民族艺术设计与品牌化战略研究

　　中图分类号：F127.8 文献标识码：A

　　文章编号：1674-9391（2014）02-0072-08

　　一、民族艺术设计与品牌化战略的相关性分析

　　艺术是人类在改造生存环境与征服世界的过程中产生的，艺术设计是一门综合性极强的学科，这门学科囊括了经济、社会、文化、科技等方方面面的因素，是现代社会发展的必然产物，少数民族艺术设计是艺术设计分支下的一个重要组成部分。德国现代艺术社会学奠基人格罗塞在《艺术的起源》中曾说过：“艺术的起源，就在文化起源的地方”，又说“艺术在内的精神生活与社会的经济形态之间有密切关系”，[1]他提倡从社会学、人类学、民族学等多方面对艺术学和艺术史进行研究。我国是具有五千年历史文化的大国，在这漫长的历史进程当中，五十六个少数民族文化相互融合、相互交融，每个民族都有其自身的共性与个性。民族文化丰富多彩、博大精深，是民族艺术设计取之不尽、用之不竭的文化源泉。

　　民族艺术

　　设计是以少数民族文化符号、文化内涵为基本素材、最能反映少数民族风土人情、民族色彩的一类艺术设计。从严格意义上讲，任何国家的艺术设计都是“民族艺术设计”，但是，这里是特指我国以少数民族文化符号为素材的艺术设计，以区别于国内一般性的艺术设计，民族艺术设计所反应的是民族形象、文化认同。（以下简称“民族艺术设计”）

　　随着改革开放以来我国经济的高速发展，社会财富极大地涌流。相应地，人们的消费观念也在一定程度上发生转变，不再仅仅满足基本物质需求，更加强调符号化、社会文化价值化的品牌化消费，并开始形成一种趋势或者时尚。随着经济的快速发展和物质文化的不断丰富，人们的生活环境、生活质量得到了极大的改善和提高，消费的功能文化出现了多元化的发展。着装方面，服饰品不单起原始社会中御寒、遮羞的作用了，如今更强调服饰品的品牌性、时尚性、流行性、符号性，在款式与材质上也越来越丰富，服饰品在某种意义上代表着这个人的形象、品味，相当于是人的“第二张脸”；饮食方面，“民以食为天”的文化观念也发生了巨大的改变，现今社会不仅仅强调食品的食欲满足的色香味美，还更重视食品安全问题，卖方市场也改变了传统的销售方式，不再过度追求“外观”，更追求符合自然规律的健康食品；居住方面，房屋由原始的遮避所，到改革开放的福利分配，再到个人消费私有住房，这其中发生了巨大的改变，住房消费向环境优良、住宅布局合理、装修豪华、配套设施完善的享受型发展；出行方面，以自行车为主的交通方式，正在向以私家车、轻轨、地铁的快捷方式发展；社交方面，更是各种名牌炫摆的地方，仿佛我国进入了富裕社会……时尚性的符号消费正在形成一种不可阻挡的文化潮流。

　　所以，在消费文化的多元化、符号化发展趋势下，市场经济发展及其竞争也为民族艺术设计提供了广阔的市场发展空间。

　　另一方面，在品牌化发展战略的市场竞争中，也需要民族艺术设计在商品形象、商品包装、商品文化、商品营销方面提供艺术设计支撑。

　　“品牌化战略”是一个组合性概念，其内涵呈现出一个递进层次。所谓品牌，也就是商品的牌子，通常由符号、图案、文字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作企业文化理念体现，以便同竞争者的产品相区别。品牌化的根本是创造差别使自己的商品与众不同。而品牌化战略则是把品牌化运用到市场竞争、市场营销战略之中，以争夺顾客、争夺市场份额，使企业成为某类商品的龙头、甚至独占熬头的发展战略。

　　随着世界经济一体化、竞争全球化的发展，发达国家的以奢侈品为代表的符号消费文化正日益浸渍我国市场经济，挤占我国的中高端消费品市场。“洋品牌”的消费文化，对我国“看广告长大”的青少年一代，影响尤其深刻。吃洋快餐、过洋节、用洋品牌，成为他们攀比消费的首选，对我国民族品牌和消费市场造成较大的冲击和负面影响。比较典型的案例是“大学生贷款买苹果背后的真问题”。据重庆商报报道：从2012年1月至今年2月底，2万多名武汉大学生办理了担保服务，额度超过1.6亿元，这些学生贷款主要是购买新上市智能手机平板。在透支消费风行的时代，大学生通过正常的借贷渠道购买自己心仪的商品，从法律上讲，年满18岁就是完全行为责任人，对自己的行为负责。但考虑到多数大学生经济尚未独立，没有收入来源，一旦还不起贷款，就由家长承担，背上信用污点。这样的提前消费又显得过于盲目，有“攀比”之嫌。

　　麦肯锡市场调查中曾提出，“品牌对中国消费者做出购买决定有重要影响。不过，这并不能视为人们对单一品牌的忠诚度有所增加的信号。”[2]品牌化在一定程度上引导、刺激消费者，例如我们去大卖场选购牙膏，首选的品牌不外乎就是国产的黑人、冷酸灵、云南白药等，或者外来品牌高露洁、佳洁士等，消费者在选购产品时会关注品牌的知名度，首选知名、安全的品牌，通俗说法就是“消费者看牌子选购产品”。某种意义上，一个品牌所代表的不单是产品，更是某种概念，生活方式的理念、社会地位的象征、消费观念、安全感等。消费者在使用产品时，心目中会感受到品牌所带来的文化附加值，从心理上获得满足、体验感。

　　面对消费市场这一态势，与此相关的民族产品包装设计与广告设计的问题也就日益突出，这种压力已经制约我国民族艺术品牌的可持续发展，传统的民族艺术设计发展模式难以继续。因此，如何强化民族艺术设计，树立民族品牌化战略形象，如何实现民族品牌战略化，与当前符号消费趋势相结合，顺应时代潮流，将民族地区商品规范化、市场化、品牌化、符号化，就是我们面临和必须认真对待的问题。 　　少数民族艺术涵盖了老百姓日常生活中的方方面面，如建筑、服饰、音乐、绘画、饮食与生活习俗等等，这其中还包含了语言、文学、画型、地域产品、文化风俗等等大量的科研成果，这些内容对民族艺术设计的发展具有不可忽视的推动作用。如何运用这些宝贵资源对民族艺术再设计，结合符号消费的趋势，进而传承与发扬、开拓与创新，打造符合中国国情的消费文化与民族艺术产业，让大众对民族品牌有亲切感、自豪感、归属感，是一项前景广阔而任务艰巨的事业。

　　二、我国民族艺术设计的案例分析

　　品牌化战略的提出是应对市场经济的竞争产物，是实现企业发展的必要条件。例如著名的USP-unique selling proposition理论，20世纪50年代初劳斯?瑞夫斯提出，他较早地意识到广告必须引发消费的认同，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。一个好的品牌定位就意味着品牌已经成功一半，如现在受年轻一代观众追捧的湖南卫视，其金灿灿类似芒果的台标，在观众的视觉与心理上留下深刻的印象。作为综艺节目的先驱者，湖南卫视已牢牢扎根于广大观众的潜意识。市面上其他卫视的竞争非旦没有撼动其综艺娱乐节目霸主地位，反而促使其成功经营出许多王牌节目――《快乐大本营》《天天向上》等，成为目前国内电视娱乐品牌成功范例之一。

　　符号消费，是人们脱离基本生存需求以后发展起来的以文化、精神需求为主的消费趋势，其市场表现的一般形式就是时尚消费、甚至“奢侈品牌消费”。现代社会中的商品种类日益丰富，商家为了迎合消费者多元化的需求，从产品本身属性去改变已经变得潜力有限了，由此诞生了商品的符号化。符号化的过程实际是赋予商品本身和品牌象征的意义，所以符号消费往往与品牌化战略相联系。

　　例如现在市面上随处可见的少数民族地区特色食品――苦荞茶。四川作为苦荞的主要产地，又是民族种类众多的地区，具有很大的优势。苦荞学名鞑靼荞麦（F.tataricum），分为普通苦荞和黑苦荞。《本草纲目》记载鞑靼荞麦能“实肠胃，益气力，续精神，能练五脏滓秽及降气宽肠，磨积滞，消热肿风痛”[3]。苦荞茶是将苦荞麦的种子经过筛选、烘烤等现代工序加工而成的冲饮品。纵观市场上的苦荞茶品牌参差不齐，具有影响力的品牌更是屈指可数，消费者较为熟悉的品牌仅有如下：三匠、彝乡人、彝家三寨等，缺乏具有品牌性、符号性的品牌。现代人的生活条件良好，饮食丰富，高脂肪高蛋白的食品摄入过量，在快节奏的生活压力下人们每天坐办公室，缺乏锻炼，带来的后果就是肥胖、高血压、高血脂、高血糖等危害。苦荞茶与一般茶叶相比，其自身带有苦荞黄铜，苦荞当中的类黄铜成分对人们的身体十分有益，可以起到降低心脑血管的发生几率，虽然达不到替代药物的疗效，但它是一种健康的饮品，略带麦香味的口感适合大众口味。现代人们在满足基本衣食住行后，越来越提高自己的健康养生意识，而苦荞茶的出现刚好弥补了茶叶市场的结构性缺陷，可以预见以后会有越来越多的消费者饮用苦荞茶。面对这样的消费市场，如何将苦荞茶品牌化与市场相结合值得我们深思。

　　苦荞茶的市场前景巨大，苦荞茶品牌化战略上应当与市场多方面相结合，走出一条具有民族特色、生态健康的道路。比如借鉴美国连锁咖啡――星巴克，虽然消费者对星巴克褒贬各异，但是依然阻挡不了消费者对星巴克的推崇备至。更多时候，星巴克所代表的是一种身份感认同，将咖啡作为一种载体，向消费者传递一种融入美式生活的消费文化。星巴克是普通咖啡售价的2-3倍，感染与吸引消费者的不是味蕾，而是时尚生活方式的概念，它所营造的舒适环境、咖啡豆的香醇气味，快捷的免费无线网络，为消费者提供了第三空间，星巴克所代表的不仅是咖啡，更是一种咖啡文化体验，自助式的服务使消费者感觉以人为本，在匆忙的生活中能停下来享受片刻个人时间，给消费者一种温暖的感觉，星巴克不单单是销售咖啡，更是在“卖环境”，让每一个消费者来到星巴克有家的感觉，这个过程也就是我们所说的“品牌化”、“符号化”。反思我们的苦荞茶品牌在营销战略上，应该学习国外优秀连锁品牌成功的市场营销经验。我们的苦荞茶在产品质量上是达到国家要求的，但在品牌营销战略、科技创新、文化发掘上，恰恰缺少了这几个方面，这对于现在的消费市场来说是重中之重，如今的产品不再是质量上乘就会畅销，质量是重要的，而怎么与市场相结合吸引消费者，产生品牌效应却更重要。在苦荞茶的包装上，要与时代相结合。例如三匠苦荞中的黑苦荞全株茶系列（图一），在色彩上多以黄、黑、红为主色调，主要以黑底配以红色苦荞茶杯及略带凉山彝族风格的纹样，带有彝族漆器的感觉，茶杯上的火焰寓意苦荞茶业红红火火，彝族是崇尚火的民族，茶杯上的火焰非常具有民族代表性，蕴含着原汁原味的凉山彝族文化元素，也将传统文化与现代设计相融合，吸引更多的年轻消费群体。包装材料上可采用环保可回收的材质，不过度包装，也更能凸显出苦荞茶的绿色、生态；市场营销上突出苦荞茶的特点――生态、健康；价位上，制定合理结构，让不同层次消费者都有承受能力和选择余地；品牌化战略的艺术设计上，打造绿色有机、无公害、健康时尚、文化品味的苦荞茶品牌符号，就像四川茶业界，一说到花茶，就会联想“碧潭飘雪”，一说到绿茶，就会联想“竹叶青”那样，从而形成具有市场效应的民族品牌化符号。

　　再例如“5100”西藏冰川矿泉水（图二），来自西藏念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素，其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准，纯净清澈，口味纯正，是优质复合型矿泉水。“5100”冰川矿泉水在包装风格上简洁大方，透明的包装让消费者一眼就可以辨别其特殊的水源，蓝色的标签给人一种纯净无污染的感觉，仿佛喝上一口都能感受到世界脊梁西藏的纯净，其500ml的矿泉水外形比例优美，曾获得我国饮料工业协会“优秀包装设计”[4]，2013年美国时间11月13日，获得2013年度全球瓶装水行业最值得期待的大奖：“最佳矿泉水奖”。[5]该款矿泉水定位高端，有别于超市中的一般平价矿泉水，价格甚至媲美法国依云等高端矿泉水，这样的价格对于普通消费者来说有点难以接受。消费者与“西藏5100”矿泉水的首次接触，则是乘坐动车时，凭车票向乘务员免费换取的。它主要的销售渠道为会务团购、商务团购和时尚消费者等。被誉为“世界好水”的西藏5100冰川矿泉水于2011年6月30日上午9时30分在香港联交所正式挂牌上市。这是国内第一家在香港上市的高端矿泉水企业，也是西藏自治区在香港上市的第一家公司。[6]在中国，价位与国际品牌媲美的矿泉水为什么有这样大的市场需求呢？其一是因为这款矿泉水主要的卖点是来自西藏的原始冰川水，品质高、生态、无污染，它自身的水源独特性是一般矿泉水无法达到的。其二是国内本身缺少国产高端矿泉水品牌，它的出现刚好符合了高端市场的需求、填补了空白。在一些高端会务中采用这样的矿泉水作为官方饮用水，一方面振兴了我国自身的民族企业，另一方面还有利于民族地区高端品牌的打造。 　　此外，由国家民族事务委员会主管，西南民族大学主办的民族专业学术理论期刊《民族学刊》（图三）其设计也值得一提。该刊物于2010年6月正式创刊，期刊主要突出西南地区的民族研究特色，展示民族学研究成果。中国历史上第一个民族学专业学术期刊――《民族学研究集刊》于1936年出版了第一辑，其封面题字具有浓厚的中国文化内涵。《民族学刊》选择了其题字的集字作为刊名题字，希望能秉承历史上优良的学术传统。《民族学刊》作为民族学专业性学术期刊，在封面设计上既有少数民族的传统元素，又有现代设计元素相结合，在纹样设计上，带有传统民族风格和吉祥的寓意。刊名下搭配暗红色条纹，突出期刊的名称，也增加了封面的动感，识别性很强，成为《民族学刊》的文化品牌形象。在书脊、扉页和目录上也采用相关标识的设计方式，方便读者阅读。页眉和内文版式的设计也体现了与封面一致的标识，使版面有整体效果。封底采用全英文，与国际接轨，方便国外读者阅读，这不单是一本民族学专业期刊，更是一本国际化的民族学期刊，使整本期刊看上去统一。

　　从上述三个例子中我们得出，强化民族艺术设计的同时，一方面打造民族高端品牌，一方面也要打造中、低端品牌。现在，许多地区都在打造地方特色品牌。例如像四川省汶川县震后特色旅游产品开发，通过保留震后遗址的原封原貌，与灾后重建的旅游生态区相辅相成，既表达震后对失去家园的受难者的沉重哀悼、又向后人展示了国家大力扶持灾后地区的重建与发展。这一系列发展也带动了汶川地区特色旅游纪念品的市场，但这些旅游纪念品的艺术品位还不够高，民族地区的各个企业、商家也迫切需要把“设计”作为市场竞争的重要手段，树立民族地区的品牌形象，让民族地区特色品牌走向世界，弘扬民族精神。

　　三、民族艺术设计适应消费市场的品牌化战略构想

　　在符号消费渐成趋势、国外符号品牌不断挤占我国民族品牌市场的形势下，笔者对少数民族艺术设计的品牌化战略，提出以下构想：

　　（一）民族艺术设计与品牌化战略相结合

　　通过独特的销售理论，给产品赋予一个恰当的卖点与定位是尤其重要的。某种程度上说，品牌形象比产品的功能更为重要，大部分消费者认为品牌产品比非品牌产品更加安全可靠。民族艺术设计在品牌化战略上，应当将品牌再定位，实现超越性的创新。比如四川省凉山彝族自治州会理县，素有中国“石榴之乡”，早在唐朝时期，会理石榴就是皇帝御定贡品，每年由南诏王送入宫中。会理县委、县政府把会理石榴作为当地特色农支柱产业，开展技术指导与培训，提高果农的栽培管理技术，实现石榴产业化经营，远销全国各地，并出口到东南亚、中欧及欧美各国，迄今已荣获四川省著名认证商标注册，将会理石榴品牌化、统一监制会理石榴外包装，确保会理石榴品质，并每年9月举行国际石榴节，通过石榴产业带动当地运输、包装等其它行业发展。会理石榴走的是品牌化战略，将农副产品证明商标注册，并每年9月举行国际石榴节，让会理石榴成为会理县的新标签。我们的民族艺术设计在品牌定位上大多都不够精准，如今的市场更加细分化、规范化，民族艺术设计应当找寻适合自主品牌化的策略路线，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

　　（二）民族艺术设计与市场营销相结合

　　少数民族艺术设计要以适应市场需求为前提，设计开发出来的产品既符合市场规律，又有前瞻性。要大力突出民族地区品牌的符号性、独特性、文化内涵性、时代发展性。第一，产品设计要与销售模式、商业体系、业态模式接轨，比如用于“实体店”销售的与用于“电商”销售的，在包装设计上，后者必须适应物流业、快递业的特点。现代人讲究时代性前提下的实用性，做到包装不过度、功能不夸张，时尚与实惠共存。第二，针对个性化消费和市场细分的趋势，品牌的结构策略要有高、中、低消费层次划分，老、中、青消费人群划分，会务、商务、休闲等功能划分，从而兼顾品牌的各个消费阶层的定位与选择，实现针对性营销。例如在苦荞茶营销上，可将原产地开发为苦荞生态园区，让消费者前来参观苦荞茶的生产流程，对苦荞茶有个全面的了解，在参观的同时品茶，在这个基础上开发一系列苦荞产品，如年轻系列、中老年系列、高档系列等等，适应不同的年龄阶层的需求，在销售上可借鉴像竹叶青专卖店的形象设计，让消费者在口感上、视觉上得到满足，从而真正的与市场相结合。

　　（三）民族艺术设计与科技创新相结合

　　艺术设计与科技相结合，是艺术设计现代化的必然趋势，民族艺术设计也不例外。借助新技术、新材料、新方法，大幅度地提升艺术设计的科技含量，更能彰显符号品牌的科技价值。比如苦荞茶品牌的设计上，可以运用科技手段，突破“茶叶”品种的种类边界，向茶叶食品拓展，开发茶点、茶零食等其它绿色健康食品，并开拓高档酒楼、宾馆的自助餐市场；再例如桂林阳朔的大型山水实景演出“印象刘三姐”，就是利用现代化手段，结合桂林的山，漓江的水，现代灯光技术作为表演舞台，通过实景的演出，给观众营造出一种人与自然和谐、天人合一的视觉效果。象我们生活中出现频率越来越高的3D技术，早在2011年Burberry秋冬3D服装秀上，首次将3D技术运用在服装上，在秀场上运用全息摄影和数码投影技术，将模特变成3D人物，模特走着走着，突然化为虚幻，爆破定格等等，美轮美奂的效果，让我们不禁慨叹科技改变生活。我们的民族艺术设计也要利用现代科技技术，创造新的视觉效果、给消费者带来感官的美学刺激，从而促进消费。

　　（四）民族艺术设计与文化创意相结合

　　将少数民族艺术与流行文化相结合，注入新鲜创意元素，值得我们探索。现代人的消费不仅追求实用性，更追求文化性。美国经济学家派恩提出：“体验本身是一种开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题体验设计。”[7]如同苹果零售体验店一样，消费者通过免费体验苹果产品，听音乐、打游戏、看电影等等，直观的了解到苹果产品的优点。人性化的互动过程，吸引了很多潜在消费者，顾客体验的不单单是数码产品，更是一种氛围、温暖，消费者置身于苹果体验店中所感受到的是人情味。没有销售人员说服消费者购买，放松心情参与互动，苹果产品也在毫不经意间向消费者进行了自我推销。我们的民族品牌往往缺少了这样的氛围，甚至有些品牌是以生硬的方式来打造文化氛围。中华五千年漫长的历史文化，具有丰富的、博大精深的文化价值可以挖掘。但是形式要通俗化、时尚化、时代化，不能要求消费者像学术研究者一样来学习少数民族艺术文化，这样会脱离市场实际。毕竟民族艺术设计是为符号产品销售服务的，如果脱离了主要消费群体，就会偏离市场需求，形成失败。2012年火爆全球的江南style一样，其歌曲和骑马舞就让一般大众能接受，简单的舞步，重复的旋律让不大了解歌词的观众也能简单哼唱，形成大众化的模仿潮流，从而形成一个强大的市场效应，就是一个成功的范例。 　　（五）民族艺术设计与国际化战略接轨

　　国际化是指设计和制造适应不同区域要求的产品的一种方式，它要求从产品的功能和设计上考虑不同地区间的需求，开发这样的程序的过程，就称为国际化。最民族的也就是世界的，我们的民族艺术设计要在国际上占有一席之地，不是口口声称宣传、策划，要借助民族地区重大节日、民族地区特色旅游区打造、民族旅游产品的设计等平台来完成。例如少数民族地区还有很多艺术性与工艺制作手段极高的工艺品，如羌族的羌绣，传统的羌族挑花刺绣是一门独特的工艺制作手段，其中具有代表性的为云云鞋和绣花围腰，不仅具有实用性，还具有艺术观赏价值、文化价值。在时尚的今天，人们崇尚起复古风格，越来越多的国际大牌借用中国民族传统元素、传统手工艺，羌族绣娘王福荣曾为意大利时尚品牌Dolce&Gabbana一款抹胸短款婚纱制作花卉绣片，她花费长达一个多月时间从打样、选配线、起绣到完成绣片。像这样与很多国际大品牌进行合作，代工贴牌出产的作品有很多，我们的民族手工艺者很优秀，但不具备品牌影响力。我们的羌绣设计也需要紧跟时代潮流，拓展民族的产品的市场空间，将我们民族的传统高级手工艺文化以现代的形式开发出来，要富于民族艺术设计的现代感，让民族艺术设计的作品更多的穿在人们身上，摆设在家中，而不再是都陈列于博物馆橱窗中。打造我们自己的民族艺术品牌是我们的必然之路，我们要力争打造出象爱马仕那样忠于传统手工艺，又不断创新的国际化品牌。这种现实也迫切需要高等美术教育培养出更多为艺术设计服务的人才，在高等美术教育观念上更新、吸引更多的年轻学者来探索、研究，民族的就是世界的，我国还有很多不为人知的民族民间艺术等待着研究者去探索、挖掘。我们也要借助国际间的交流、会议、博览会等机会，向世界展示我国的少数民族艺术，弘扬我国少数民族艺术文化，让更多的国际友人认识到我们的民族艺术瑰宝，真正让我们的民族风传遍全球，形成有符号性的民族艺术杰出代表作。

　　实现民族艺术设计与品牌化战略相结合，走出一条中国特色的民族艺术设计道路，结合当下的消费观念，绝非易事。在此过程中有很多值得探索、研究、创新的东西。但是，这条道路是我们应该坚持和发展的。

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