仿拟修辞在英语广告中的运用

摘　要：本文从仿拟修辞在英语广告中的表现形式及其美学效果来探讨其对于广告的传播力和影响力的深远意义。

关键词：英语广告；仿拟；修辞；

　　英语语言中的词汇，谚语，俗语或名言等都有着深厚的历史渊源，这些承载着历史和文化信息的元素都可能成为广告文案创作者仿拟的资源。同时存在于英语国家丰富的文学和艺术作品中的经典语句，也是广告创作者们仿拟的素材。
　　英语广告中仿拟的表现形式
　　1．仿词
　　仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式。顾名思义，仿词就是创作者按照人们熟知或常用的某个词的形状或发音，创造出一个形似或音似的新词，这个新词与原词又有着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。新词的含义或外形似乎是人们熟知的，但又是出人意料的：例 year，pass a beary Christmas.这是一则关于长毛熊玩具的广告。'beary Christmas'显然是从'Merry Christmas'仿拟而来，完整而有趣地表达了‘过一个毛茸茸的圣诞节’的概念。
　　2．仿句
　　仿句一般建立在人们熟知的短语，格言，俗语，谚语，理论的基础上，根据广告情节或语义的需要对之进行修改和加工，并巧妙地将改进的仿句运用在广告文中，起到事半功倍的效果，而且容易为读者记忆。如英语中常用的谚语‘Where there is a will，there is a way.’某一房地产公司就根据港人文化中购房讲究风水的习俗，巧妙地将之改为，‘Where there is water，there is wealth.'充分体现了‘遇水则发’这一风水学内涵，同时暗示了社区的特征。
　　仿句的形式基本可以分为以下几类：
　　1）仿谚语。例The lass who lassos the lad laughs last.这是一句关于女性化妆品的广告，意为‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后。’很明显，这句广告语出自谚语‘He who laughs last laughs best.'改写之后的广告语不仅充分体现了产品能够给女孩们带来的魅力，含蓄地体现了产品的高质量，而且还充分利用了英语‘押头韵’这一写作技巧。
　　2）仿台词或名言。历史人物所说的话，一本名著中的话语或古诗中的诗句，某一戏剧，电影中的台词，只要是广为人知，传播甚久甚广的话语，都随时可能被广告引用或改编。将改编后的名言与广告的主题联系起来，立刻就能传播开来。如‘哈姆雷特’一剧中的名句‘to be or not to be，that is a question.'就常常被改编以适应各种广告场景，如to age or not to age...，to buy or not to buy...，to know or not to know...等。
　　3）仿俗语。俗语也是文化发展的过程中逐渐沉淀下来的，它们的构成与一个文化中人们的生存环境和习俗有紧密的关系，俗语通常都是人们在日常生活中信手拈来的语言，因此更是家喻户晓。
　　3．反义仿拟
　　仿拟物的含义与被仿拟对象的含义恰恰相反，原文中‘不能，不对，’等否定的意义，广告却反其道而行之，变成肯定的意义，或者在仿拟中使用与原文意义相反的词语等。读者在广告中看到形似话语时，脑中已经产生某种意义上的期待，及至看完广告语，却发现后者的意义与自己的期待完全相反，于是对广告语的含义重新领悟，同时又可以欣赏广告语与原文的对比所带来幽默和新奇的美感。例Sense and simplicity.这句广告语明显是由简.奥斯汀的名著‘Sense　and　Sensibility'改造而来。它保留了原句的押头韵，同时又突出了惠普科技的特征-简单方便的高科技。
　　仿拟修辞格的美学效果
　　广告中的仿拟之所以能够使读者领略别一番意境，是因为它使原本枯燥呆板的语言变得活泼俏皮起来，在某种程度上迎合了消费者的审美心理。广告文案创作者充分利用被仿拟对象原有的美感因素，并在此基础上加以演绎，引导读者在熟悉的语句，语境和文本中发现新的审美要素，同时使其身心得到愉悦。
　　4．语感美
　　语感美是审美感知的一种。体现在英语广告仿拟中的语感美主要是指通过文字所创造的音律，节奏，音调等方面的美感，使人读来铿锵有力，错落有致，
　　5．联想美
　　由于仿拟的语句和篇章与人们所熟知的仿拟本体有着千丝万缕的联系，同时又根据广告的语境附带了很多新意，所以英文中的仿拟还会带给读者联想的空间，读者在将仿拟的广告语与仿拟本体进行潜意识的对比时，就是在利用已知的仿拟本体的美感对仿拟语未知的美感进行探究，尤其是当仿拟的广告语语义比较模糊时，更容易激发读者的这种联想。如在Beauty is more than skin deep.中，more than就是一个模糊词语，留给读者对于‘美’的想象空间。
　　6．意境美
　　广告中的仿拟还能够将读者带入一种意境，使其产生身临其境的感觉。虽然读者对仿拟语句中所描绘的场景或氛围没有直接的经验，但通过审美想象，可以在脑海里形成并感受某种意境，而这种意境正是创作者要赋予读者的美的享受。如仿拟谚语而成的房产广告'Where there Is water，there is wealth.'仅通过两个字的修改，就将读者带入了碧水环绕，绿树成荫的社区环境。这些广告语都通过仿拟的手法将读者带入了一种美的意境。
　　结束语
　　仿拟是一种神奇的修辞手法，它在赋予广告语生机的同时，也给读者提供了丰富多彩，美不胜收的意境。英语在其历史发展进程中沉积了丰富的语言要素，如谚语，俗语，优美的诗篇，生动的歌曲等，这些广泛流传，深入人心的语言形式常常被广告创作者赋予新的内涵，生动地传播着广告的理念和产品的特性，增强了广告的说服力和文化影响力。因此仿拟修辞有着扎实的劝购功效。仿拟是能够创造美的修辞手法。在朴实地履行劝购功效的同时，它又带给读者欢愉和快乐，使他们在联想中体会，在想象中创造意境，着实地感受广告的语言美，因此仿拟又有着无可抗拒的审美功效。
参考文献
崔刚.广告英语［M］.北京：北京理工大学出版社，1994.
李树德.英语修辞简明教程［M］.上海：复旦大学出版社，2003.
刘明珠.仿拟在广告英语中的应用［J］.安徽农业大学学报，2002，（04）.

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