消费者心理——广告构思之魂

摘　要：本文对消费者心理进行分析,经济心理体现了消费者要求其产品实用、质量可靠、价格合理的心态。文化心理是消费者对广告设计的艺术要求，能给人以回味、深思、启迪以及精神上的升华，提高人们美的层次和符合人们的审美能力的心理需求。反常态心理是在广告设计中把合理和不合理的元素并置，使人触目惊心，给人强烈的感受和思索，从而对消费者心理产生的影响。商品的广告构思既要求有过硬的产品又不能对商品本身的广告等闲视之，应始终抓住消费者心理这一关键，因此说消费者心理是广告构思之魂。

关键词：经济心理 文化心理 反常态心理

　　一张好的广告，能使人终身难忘，回味无穷的印象，具有很强的吸引力；而一张低俗的广告，使人感到生涩、庸俗，甚至于对产品本身都不感兴趣。由此可见，商品广告和消费者是紧密联系不可分割的。广告的针对目标是消费者，因此广告设计师要深刻了解消费者心理，在进行艺术性处理，使消费者看了以后真正有种挡不住的诱惑，它不仅简单做到了广而告之的程度，而且还发挥其产品的艺术魅力。
　　消费者心理可分三种：一种是其经济心理，第二种是其文化心理，第三种是反常态心理。
　　一、 经济心理
　　经济心理是指消费者对产品是否实用，质量是否过关，而价格是否合理的一种心理活动。“雪碧”广告中的“晶晶亮，透心凉”这句话本身就给人一种清凉的感觉，电视广告中的年轻人迫不及待的喝雪碧。液体、冰块与冰块之间的相互撞击，本身画面的淡蓝绿色调，使人感到好个凉爽世界，激起消费者的品尝欲望。日本手表商从飞机中空投手表，而手表不坏，使消费者认为其产品质量过硬，是可以值得信赖的。我国山东潍坊拖拉机厂的电视广告也是很成功的“不到三年，本就回来了”。它紧抓住农民的求实、可靠，价格合理。另外有的商店经理在春节前夕，广告牌上书写者“有钱、没钱，买双新鞋回家过年”上面是一幅夸张的巨大鞋子造型广告。它起到提醒消费者心理意识的作用，利用佳节，促进人们购买商品的欲望。（它是民族风俗的派生）
　　二、文化心理
　　文化心理则是指对广告设计的艺术要求，能给人以回味，给人以深思、启迪以及精神上的升华，提高人们美的层次和符合人们的审美追求。包括三点：一、寓意深刻的艺术构思；二、强烈的视觉效果；三、高尚审美情趣，表现手段亲切感人。
　　《索尼录像磁带》广告，采用不同一般的俯视拍摄，经过夸张处理后，几堆录像磁带盒好似摩天大楼高耸入云端，加上直升机的对比点缀和淡淡浮云及地面景物的陪衬，画面生动新颖，节奏明快，给人以强烈的视觉震撼，隐喻其商品质地的出类拔萃，广告信息十分清晰有力。著名美国的《派克钢笔》系列广告则运用简洁有力的对比手法，将制作精美的钢笔分别放置于粗糙的木板、砂石，铆焊的金属板上，以粗糙衬托精致，以简陋比华美，把钢笔的高级精美的现代化感表现的十分突出，加上醒目的商标，给人以难忘的印象。这种貌似平淡的艺术处理，信息传达极为有力。这前一个例子，有寓意深刻的艺术构思，从商品本身揭示引人入胜的美感，后以主题鲜明突出，信息单纯集中，用反衬的手法，从差别中达到和谐的美，使主题鲜明突出，增添广告的艺术魅力。
　　香港有一幅政府对广大市民注意小心用电的张贴广告：在许多电线中，有一条毒蛇正盘蜒而出，似乎随时都有可能对人发起进攻，给人一种惊心动魄的感觉，使人们能谨慎地使用电器，不被电所伤，就象不被毒蛇所咬一样。日本索尼电器广告，以立体、复杂的电器线路结构，构成“SONY”字母，其中“O”字母又像一个地球排列其中，使人感到索尼电器的科学感、精密感、时代感，以及畅销于世界的视觉效果，上述两例广告在视觉上能立即给人以强烈的印象，有吸引力，能抓住观众的视线，使人驻足而望。
　　如童鞋广告是一双手托着一个孩子的双脚。它是利用了人类永恒的主题母爱来进行广告宣传，使人感到这种童鞋一定是柔软、暖和。“像母亲的手一样柔软的童鞋”的广告词又胜似诗句，更加深了广告的爱意色彩，使人们难以忘怀。
　　三、反常态心理
　　这里应该提到广告的另一种表现形式——“反常态心理”。正常心理在设计中的运用虽有一定的商业效果，但毕竟属于常见。在现代图形设计中，与能引起强烈反响，能给予一定刺激并产生深刻影响的反常心理表现相比，正常心理尤其容易被人理解、被人接受的一面，但也有力量不足，影响不深刻等弱点。反常心里设计更易“触及灵魂”“强烈”而又“印象深刻”把握好反常态心理表现的基本原则，就能使广告设计中的创意新颖独特又强烈，并能收到特殊深刻的广告效果。如鲜嫩美味的蛋黄不是从蛋壳中出来的，而是从牙膏管里挤出来的。反常的表达，别出心裁的创意，表现出产品的优质。比喻牙膏里有鸡蛋那样的柔软和美味。又如橡胶轮胎的广告，它借大象的头，象征巨大的橡胶轮胎来说明橡胶的坚固耐用。《日本先锋牌音响设备》广告，巧妙地把美国纽约的高大建筑群与闻名于世的尼亚加拉大瀑布剪辑组合在一起。雄伟壮观，使人如临其境，感受到音响旋律的迷人力量，以上这些反常态的广告手法运用是成功的，他们让真实和不合理并置，使人触目惊心，给人强烈的感受和思索。
　　一个成功的广告构思，必须建立在消费者心理基础上的。正确把握消费者心理，才能创作出好的商品广告，才能让消费者乐于接受，并给他们以美的享受。在商品质量竞争激烈、商品广告大战的当今世界，既要有过硬的产品，又不能对商品的广告等闲视之。其中广告构思是相当重要的环节，要提高其艺术性，在构思上着力于情趣美与寓意美的追求和表现手法的多样化创意，其重要的核心就是要始终抓住消费者心理这一关键所在，因此我在本文中要说：消费者心理是广告构思之魂。　
参考文献：
《广告创意设计》占鸿鹰 刘境奇编著  东方出版中心
《广告设计》李巍编著西南师范大学出版社

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