浅析旅游目的地文化宣传对游客满意度的影响

摘　要：经济全球化的今天，旅游业已成为全球经济中发展迅速和规模最大的产业之一。随着每年游客满意度综合指数的公布，影响综合指数的因素也慢慢被重视和完善。游客对旅游目的地文化了解程度也在不用程度上影响着游客满意度和旅游业的发展。

关键词：游客满意度；旅游目的地文化；旅游业发展

一、针对散客群体的游客满意度现状
  近年来自我国加入WTO，举办2008年北京奥运会以及2010年上海世博会以来，我国经济发展迅速，旅游产业发展也不断受重视。在最新公布的全国游客满意度数据中显示，半数以上城市的散客满意度要低于团队游客，面向散客的旅游秩序和投诉系统也有待趋于完善，同时散客对于旅游景区设施、公共服务、行业服务等的评价均低于团队游客，由此导致投诉比例高于团队游客，而对投诉处理的满意度程度则低于团队游客。从全国旅游市场上看，高达90%多都是自主自助的散客群体，是市场的基础。
  散客的自主自助式旅游对游客自身有相对的自由性，但因为缺少旅游团对旅游目的地文化的专业介绍，在一定程度上势必将影响对目的地的满意度。为此，笔者以浙江乌镇为例进行了一次关于游客对旅游目的地文化了解程度对游客满意度影响的调查问卷。数据如下：
表1 关于游客对乌镇文化了解程度调查问卷情况 

问题   百分比	选择乌镇的方式		选择来乌镇旅游的时间		对乌镇的满意度		来之前是否对乌镇文化了解		是否选择第二次来乌镇
	电视媒体宣传以及网上热评	朋友告知以及其他方式	全国节假日	周末及其他时间	满意	不满意	了解	基本不了解	是	否
	75.45%	24.55%	43.12%	56.88%	64.54%	35.46%	33.94%	66.06%	50.93%	49.07%

  从表1中可以看出，大多数游客都是从电视媒体等宣传手段得知并选择来乌镇，选择全国节假日时间进行旅游的比例占有43.12%，也是成为游客高密度聚集导致拥挤的主要问题，同时表中显示游客对乌镇文化了解的人数比例并不高，仅有33.94%。对调查数据，如果将乌镇文化了解以及基本不了解这两部分单独做样本对满意度进行分析，发现前者满意度整体水平高于后者。除此之外，表中显示是否选择第二次来乌镇的赞成率达50.93%，一定程度上体现了游客对旅游目的地文化感兴趣，有助于景区的发展。

二、旅游目的地文化与旅游发展的关系
  文化是作为一种系统而存在的，任何一种文化都是由多种要素、按照一定方式或结构组成的有机整体。它作为人类社会的现实存在，具有与人类本身同样古老的历史 。文化的产生和传播都需要时间和空间，并且随着这两者的变动会产生一定的演化和差异。相对于旅游业来说，目的地文化大体可以分为自然景观文化和地域文化。自然景观文化，如名山大川本身吸引着攀岩者一定的兴趣爱好，以及海滨城市靠海也吸引着爱好大海的游客。而地域文化具有一定的独特性，它包含方言文化、饮食文化、民间信仰、民间建筑、移民等形成的独特文化，如云南丽江多数的少数民族文化，藏区高原生活的独特性等。
  旅游发展中，将旅游过程与旅游目的地文化介绍相结合的手段早已有普及，如电视媒体以及广告代言目的地的特色文化吸引游客，以及旅游团在旅游过程中通过导游对目的地文化进行专业讲解也是一种途径。而作为现今旅游业的发展，逐步完善并扩大旅游团的发展成为必然趋势，但作为有大量散客的市场基础，及时完善散客旅游中存在的问题也是重中之重。对于没有旅游团专业的介绍，散客本身存在对旅游目的地文化了解的渠道缺乏性，因此，文化与旅游相结合发展也成为旅游业发展的重要手段。

三、旅游目的地文化对游客满意度的影响以及对其的促进手段
  从经济全球化的竞争中，世界各国都已把发展文化创意产业作为提升国家经济实力和软实力的重要途径。以优结构、扩消费、增就业、促跨越、可持续为核心，以创新、创意、低耗、低碳为特点的文化创意产业，正在成为我国经济发展的新引擎 。文化创意旅游是文化创意产业中重要组成部分，而文化创意旅游是以旅游目的地文化为基础加以创意处理为游客所知，以此提高旅游发展，在一定程度上通过解决散客群体对文化了解方面的缺乏，在一定程度上可以提升游客满意度。
  游客满意理论指出，游客满意度综合指数的高低是受旅游全过程多种因素的影响，实质上这个综合指数也是一个动态的变化过程。从旅游动机的开始到结束，在旅游活动体验过程中分有期望阶段满意度、体验阶段满意度、评价阶段满意度以及后旅游阶段满意度四个阶段 。因此，促进旅游目的地文化与旅游发展相结合的方式可以分上述四个阶段进行不同程度的文化宣传。
  第一阶段期望阶段，旅游目的地的吸引力越大口碑越好，相对游客想要来的欲望越大，产生的期望满意度越高，因此，旅游目的地可以通过加大文化宣传力度和广度，如印刷目的地宣传手册。第二阶段体验阶段，随着旅游活动的进行，游客自身体验将不同程度增加或者较低满意度，应通过保持景观亮化独特、景区设施完备、以及避免过于商业化等提高满意度。第三阶段评价阶段，游客在整个旅游活动中对文化、景观、服务等感知体验直接形成总体评价，评价越高，满意度越高，所以做好旅游过程中的高质量服务工作保持良好的满意度。最后一个阶段后旅游阶段，后旅游阶段主要是受旅游目的地口碑高低程度影响，口碑越高，抱怨度越低，则满意度越高，从而再次推进期望阶段满意度，因此做好旅游活动中的后续服务也是重要的手段之一，如发放旅游目的地文化纪念册等。
 
参考文献：
第一调查网.
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高红岩.文化创意产业的政策创新内涵研究［J］.中国软科学，2010，( 6) : 80 － 86; 105.
王凯，唐承财，刘家明.文化创意型旅游地游客满意度指数测评模型——以北京798艺术区为例.旅游学刊.

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